次高端受影响更多？其实，更大的竞争在后面

3月26日，酒说单独报道的关于“剑南春终端建议上调零售价（点击查看）”的新闻引起行业关注，之所以被关注，缘于两个原因。

一是因为次高端酒本就是行业热点，我们知道，2016年酒业进入新一轮的复苏，这轮复苏非常明显的改变是，白酒的主流消费价格带都统一向上移，而次高端酒产品也获得了很好的发展机遇，由此次高端之争越来越激烈；二是近期由于疫情的影响以及年后高端酒价格的下移，次高端白酒市场也遇到了一定压力，由此发生了一些微妙的变化。

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分化渐显，唯快不破

酒说记者在做市调时发现，尽管高端白酒价格在疫情期间有所回落，但是经销商依旧看好。而提到次高端时，市场上则出现了不同的声音，其中多数人认为，次高端酒在此次疫情期间受到的影响更大。原因有三：

首先，高端白酒价格下滑带来挤压效应。一直以来，次高端白酒的市场空间与高端白酒的发展密切相关。高端白酒价格上涨，可以为次高端的发展空间带来利好；反之，高端白酒价格下滑则会在一定程度上挤压次高端白酒的发展空间。

第二，竞争激烈，变数多。次高端白酒虽然增长空间大，商务接待消费占比也较高，但同样的，市场上可供消费者选择的品牌也有“乱花渐入迷人眼”之势，可替代性比较强，且没有形成刚需。因此，疫情的影响不仅影响了整个次高端酒的格局变动，使得分化趋势更加明显，也无形中完成了新一轮的优胜劣汰。

第三，次高端白酒受消费场景影响更大。尽管高端白酒和次高端白酒的消费都以商务接待、礼品、宴会等为主，对消费场景的依赖性比较高。但是高端白酒有茅台、五粮液的唯二性，即使高端白酒销量下滑90%，消费者也选择这两个品牌。但次高端则不同，疫情期间，消费场景的消失无疑是对他们非常大的打击，次高端如果下滑90%，有的品牌可能就颗粒无收，而品牌力相对较强的品牌也会受到较大影响。也就是说，相比高端白酒，次高端白酒的抗风险能力相对较弱，淡旺季分别更加明显，市场更容易出现动荡。

如今消费场景虽然逐渐恢复，但缓冲和过渡的时间依旧很长。河北某次高端品牌的代理商告诉酒说记者，往年春节都是次高端白酒的销售旺季，因此节前备货量较大，而突如其来的疫情，使得动销难度加大，压在仓库的货无法变现，使得他们不得不想尽办法以降低价格换取“喘息机会”。

次高端之战，唯快不破。只有快速对市场做出反应，才能获得更长的反应时间。在调查的过程中，酒说记者发现，习酒在疫情期间并没有放松对市场的投入和对营销的创新。据内蒙古经销商反应，他非常看好习酒。“这次疫情期间，习酒反而加大了对市场的投入，为自己的赶超争取了更多的时间。再加上现在的酱酒热，在未来次高端的竞争中，习酒肯定能有爆发式增长。”除了习酒，剑南春在近两个月计划有序的做了很多调整动作，比如涨价等，得到了广大经销商拥趸和支持。

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推动次高端酒发展的那些机会点

尽管目前次高端酒遇到了一定压力，但不可否认的是，随着消费场景的逐渐恢复以及诸多企业在此价格带的竞争，行业依然看好次高端酒的发展前景。主要来看，有四大因素仍在、或将进一步推动该价格带产品的发展。

次高端酒主要的消费场景有两个，一是商务聚饮，二是宴席。

处于次高端价格带的产品之所以成为商务用酒的主流价格带，除了消费者因素，也与市场的变化的离不开。从大众消费来说，整体的消费价格带已经从100元左右升级到了100~300元之间，这也推动了更多的商务用酒进入300~500元价格带。在调查中，我们发现，在经济相对发达的地区，更多消费者认为，低于300元的白酒用于宴请会十分没有面子，300~500元价格带是一般商务宴请的标配。随着疫情逐步进入中后期，餐饮已经逐渐恢复，相信不远的未来，这两大消费场景也会恢复。

虽然春节以来的疫情对一季度消费造成了一定影响，近期政府强调积极推进重大项目建设，从各省市公布的投资额来看，多数省市2020年提高了重大项目计划投资额，经济会再次提速，同时带动次高端酒的发展。

除此之外，也应该看到消费升级和中产阶级崛起带来的机会。近两年来，随着我国经济的快速发展，人们消费水平和购买能力的不断增强，我国居民改善型消费支出占比逐步提升、农村居民收入与支出快速增长、精神文化水平提升以及可用于投资资产翻倍增长促使消费升级持续。消费能力的提升，为消费次高端酒提供了可能。

更值得注意的是，次高端的市场在不断扩容。过去除了剑南春等性强势品牌，大部分的产品都是区域性品牌的高端系列，有着各自核心的市场，相互之间的竞争并不十分激烈。但由于更多的大众消费升级和商务用酒的不断集中，300~500元价格带增速明显，且非常有可能培育出的强势品牌，因此竞争升级。在竞争的驱动下，300~500元价格带的规模也在不断扩大，此价格带的消费者也会在企业的推广下越来越多。

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激烈竞争下，机遇何在？

次高端扩容是无可争议的事实，可以预见，未来次高端的竞争将会更加激烈。除了名酒之外，省级龙头企业也非常看重次高端这一市场，衡水老白干、四特、口子窖、景芝等企业无不在加大投入力度，随着消费者主权时代的来临以及各品牌之间的激烈竞争，酒企想要抢占次高端市场并不容易，那么，它们如何才能在次高端竞争中拔得头筹呢？

“要直面终端”，北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武说到，剑南春、郎酒、水井坊等名酒企业都在直接面对消费者，尽可能多的掌控更多核心终端，也就是核心烟酒店。地方酒企近水楼台先得月，掌控核心终端也是它们的优势。相对来说，名酒企业在品牌上更有优势，而地方企业在渠道掌控上，尤其是它们的根据地市场上则更强势，在这样的市场形势下，也需要名酒企业在营销上更落地，才能成功地完成这场抢夺战。

此外，次高端产品主要面对的是中产阶级，只有抓住他们的消费特点，随之做出改变，如中产阶级的消费比较多样化，白酒对他们来说，可能不止是饮用需求，他们可能会通过投资理财产品、收藏品、社交产品等不同的形式来实现对酒水的购买。

在运作次高端的具体操作上，孟跃营销咨询公司董事长孟跃提出了三个要点。首先，要让竞争真正回归到战略层面，而不是短兵相接，采取“破坏式”的竞争手段，要制定好企业和品牌的发展战略，立足长远。第二，要对品牌做更精准的定位，确定品牌发展的目标是市场还是做区域市场，然后制定更合乎发展目标的路径。例如，对于不同的品牌，运作商务酒的策略也不尽相同。对于性名酒来说，做次高端酒要重点进行渠道下沉，依靠品牌和平台商力量来推广，目前来看，不少性名酒都在这方面下功夫，而作为区域强势品牌来说，更关键的是要注意控价、稳价，防止窜货，留给代理商稳定的运作空间，价格不能透明；地方小品牌则重点是要守住现金流，锁定一个区域，做到小区域高占有。第三，要挖掘品牌的个性化优势，以己之长，补己之短。（来源：酒说）

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