酒业泰斗梁邦昌：从茅台启示录，看白酒业“五化”与“两策”

　　本文无意评论茅台酒，只是作为一个古老的民族品牌，能在岁月的长河中保持青春，又在改革开发年代及至新时代都一骑绝尘，绽放辉煌，此间必有其成功经验和效应，从而为白酒业带来许些启示，对这些启示的分析、认知以及因地制宜地借鉴运用，有利于白酒业持续稳健的发展。

　　茅台酒，以其优越的地理环境、独特的工艺技术，酿造出独具一格的酱香品质。这种产区得天独厚，玄妙的天人合一和神秘的耐人寻味，在悠久历史岁月的积淀中，在传奇节点效应的推助下，茅台从业者始终坚持和发挥人、环境和时间的关联作用，使茅台酒一直位居名酒之冠。

　　进入改革开放年代，他们又大无畏地弘扬产品的正能量，与时俱进地践行文化创新，以及与时代发展相契合的文化演绎，成功地使其属性得以大跨界、多层面、多维度的扩展定位：这是一个古老民族品牌在岁月长河中保持青春，又在新时代发展中大放异彩的成功历程和传奇故事！

　　上文提出了茅台酒属性的变化和扩展，属性是商品功能和价值的社会定位，属性本身无特别和重要，可是当属性发生多层面和大跨界的扩展和定位时，商品的价值就可能有质的变化。

　　茅台酒作为白酒，其属性已经从饮品、嗜好品扩展到品、快嗜品、收藏品、金融品（投资载体）、以及健康饮品、某种程度上说也成了财富和地位的象征。这种属性的多元扩展，使茅台从小众消费转变成和扩展为大众需求，一旦成为大众追捧，从众心理加上价值攀升，就形成了一股当今这样的强势，且升势未有穷期。

　　综上分析，茅台的成功有诸多因素，但其中两大原因不可忽视：一是内生性的驱动力，二是属性的扩展。

　　茅台酒的一骑绝尘，为我们行业带来很多效应，也给我们许多启示和思考，其中有两个效应值得思考和借鉴：一是价格和价值效应，二是酱酒，尤其是赤水河酱酒大发展的效应。

　　这些效应似乎显而易见，却带给我们一些值得思考的问题。

　　茅台的价格和价值效应

　　毫无疑问，茅台酒的强势攀升为企业和行业带来许多财富和社会影响；也为其他许多品牌拉出了一个很大的空间，这个空间是机会，也可能是“洼地”。

　　机会就是顺势效应，给予许多品牌提升价格的理由和势在必行的驱动，现实中，许多高端品牌已抓住这个机会，斩获颇丰；行业亦不同程度地得益，白酒业新一轮增长周期的骄人成绩，相当程度上源于此。

　　说是洼地，是指当许多品牌没有足够的内生力支撑和市场需求的情况下，大面积、高频率、大幅度地提价弄不好会挑战社会和消费的承受力，这包括心理的、经济的和政策的。

　　价格是商品价值和市场需求的反映，而定价又是把双刃剑，价格的升降，既基于市场规律，又有人为因素，既有被动升降，又有主动升降，但必须有内外因素的支撑。

　　我国高端品牌中有像剑南春这样品质优异、性价比较高的品牌，多年来一直坚守中高端价格，它们传播“与生俱来”；也就彰显很重要很有价值的企业品牌内生性动力，虽然没有四处大量投放广告，并且经受了如地震及其他波折，但市场仍然稳中有升，广受欢迎。

　　简而言之，酒品的提价，即使有外部的影响或者拉动，也要有自身的理由支撑，包括品质升级，成本加大，内力彰显、文化弘扬、价值提升及属性扩展等。

　　东阿阿胶以“价值回归”为名，大施提价策略实现高速增长，风头甚竞，到2019年底业绩大幅下跌归于失败，董事长及总裁均辞职。尽管行业不同，此例不足为训，却不应漠视之。

　　以提价为信仰的产品，如果伴随着涨价的是销量日益下滑，那么终有一天提价幅度带来的收益增量将无法覆盖销量减少带来的收益损失。

　　以提价为信仰，视出新品为创新，靠高端支撑效益，或已成为近几年许多酒企的运营常态，在基数已经较大的情况下，靠这种常态维持增长并非长久之计。

　　茅台的发展效应

　　在茅台的成功带动下，酱香酒得以迅速发展。二三十年前，酱酒仅占白酒总量的0.5%左右，如今逼近8-9%，几年后或将突破两位数，白酒生产许可证有10862张，贵州751张，遵义574张，仁怀506张，茅台镇258张，在茅台镇24.8平方公里的土地上无生产许可证而挂靠的酒厂据说有几百近千家。也是在茅台镇，还有不少投资几亿到几十亿的在建酒厂。

　　早在十几年前，在赤水河畔的一条山沟中，鳞次栉比地建有多个酒厂，山顶上有一标语：“异想天开、茅塞顿开、敢想敢干、成功一半”。

　　十年过去，这标语的意境正在变成现实：茅台厂下游的赤水河流域，大厂扩建、小厂林立，一派“大跃进”的势头和景象，不仅赤水河如此，许多北派酱香也赢来了机会，许多白酒厂亦纷纷推出自己的酱香品牌，例如前些年的“标王”秦池，低迷多年后也推出了酱香品牌，年销量颇佳。

　　对赤水河的“酱香大跃进”，在一次活动中，有位从事白酒的教授提出了个问询：“这是繁荣还是乱象？”，这是个难以答案的问题，或者答案就在问题里面：即这是繁荣中的乱象！这个问询引发我们深一层地考虑几个问题：

　　首先，酱香酒的独特性和优越性无从置疑，其快速发展受众广泛也是情理之中。而白酒是嗜好品，嗜好品有两个特性：各有所好和趋众流行。假若到头来几亿消费者都尝一两个品牌或某一香型的酒时，既非好事也不是长久之计。或者说虽然我们社会富裕了，人民丰衣足食，但还未富裕到让几亿消费者都能喝上价值千元的酒的程度。

　　历史已表明，白酒三大香型曾经历过长期的阶段性转换流行：建国初期的清香、六十年代后的浓香、近十几年的酱香。

　　其次，好的白酒，是由人、环境和时间关联作用而成的天人合一佳酿，可称之为世界蒸馏酒，企业的规模并非越大越好，不应以大规模不断扩建扩产扩量而成为一种现代化的工业品！

　　茅台酒规模达到几万吨，应该说不算少了，但还是很稀缺，尤其是茅台的属性扩展后，带来需求的激增，这种稀缺就可能一直会存在，毕竟产量得循序渐进，严格有序和需要时间去酿制，难以满足不断激增的需求。

　　也就是说，只要其属性扩展在高位运行，那么其稀缺状况就一直存在，其价值就有不断攀升的驱动力。一个传统行业，一代名酿，不应以现代工业化的方式去解决其稀缺状况。

　　或许有几种缓解稀缺的可能性：一是社会存量，即已经销售但未被喝掉的茅台酒，增加到相当大的规模；二是出现第二个类似茅台这样的品牌，不论是哪种香型；三是茅台推出一些次高端和中高端的品种；四是川酱、湘酱及其他地区酱香个性化高品质的发展。

　　此外，或出现其他因素影响其稀缺也是未可料及的。随着社会存量的不断积长，当达到一定量，或较大数额存量的时候，可能会不同程度地稀释这种稀缺。

　　顺便建议，即便是极好的品牌白酒，归根到底还是酒而已，它与黄金玉石珠宝等能永存的珍品不同，一旦喝掉就没有了。有位酒企的高管讲过：“白酒的本质是什么？就是喝掉！”可以把它誉为妙品、臻品、世界蒸馏酒，乃至琼浆玉液，但不宜把它“神”化。

　　另外，酱香酒的发展，或会如浓香、清香酒一样，会出现不同流派：赤酱、贵酱、湘酱、川酱、北派酱香等，它们的协同发展及不同的档次结构，也有助于缓解市场的需求，也是酱酒大众化的一个途径。还必须指出，有人把酱香酒比作白酒中的“贵族”，它可以平民化，但不要突破底线，有些什么自称茅台镇的酱酒只卖几十元一瓶，还买二送一。茅台镇上有成百上千家挂靠的酒厂，有多少都在生产大曲酱香的呢？

　　讲完效应，再来阐述一下启示。

　　茅台效应背后的两点启示：

　　启示之一，培育内生性动力

　　品牌的发展应当培育和发挥内生性动力，白酒品牌在市场上竞争，其竞争力来自两方面，一是内生性的驱动力（内力），另一是外加的推动力（外力）。前者如上文述及的茅台案例，这内生力是品牌的核心竞争力。内生力包括历史、文化、工艺、技术、品质、人才(工匠)、节点、传统、生态、区位、资源、视点、管理、营运、核心价值等等。

　　大酒企想把品牌做大做强，在上面这些环节中总能总结梳理和提炼出自己的特点和卖点，这些都是与生俱来的，与众不同的底蕴、印记和故事，组成了品牌的内生动力，是品牌生命力的基础和品牌力量之本源，也就是品牌的核心竞争力。

　　运用好这些内力，有时能收到“四两拨千斤”之效，我们常说讲好自己的故事就是其中之一。

　　茅台内生性动力有其独特性，茅台有许多大品牌都有内力，如百年历史、如优异品质、如科技研发等等。但茅台有些内生力是独特的，也是其他品牌所没有的，如红色“基因”，健康文化等，把这些交织融汇，就凝聚成价值，再找准一爆发点——如健康正能量，予以爆发传播，就能把这种价值转变成强势，这是茅台成功的地方。

　　其实，许多品牌都有自己的内生性动力，问题在于有没有把众多内生性动力作为价值群，有没有用价值观去梳理提升，并善用爆发点策略。

　　对许多酒品牌而言，历史、往事等等都已经成过去，不可重现、复制或效仿，但内生性力量是可以挖掘、培育和提炼整合的。

　　以十七大名酒为例，它们能登上国家名酒，多靠的是内生动力。90年代行业开始转向市场，许多白酒品牌为扩大市场份额，倚重并大肆利用外加推力。外力的作用不容忽视低估，但外力必须有内力来支撑；内力也必须通过外力来传播推介，从而实现消费心智定位。所以企业要勤练内功，善用内力，内外结合乃致胜之道也。

　　重视内生力的培育、利用和发挥，也是为企业优化经营、节耗增效的重要途径。比如酒企都受到属地

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