如何向800万人呈现一场封藏大典？

　　4月19日，作为白酒IP的苏酒集团（洋河股份）封藏大典，在仅邀请少量嘉宾到场的情况下“低调”举行。

　　然而在线上，却是另一番景象——近800万人在线观看，流量口碑双线飚红，洋河的文化与实力再度成为全网热议的焦点。

　　这注定是酒行业的一个历史性时刻。

　　在数据化、互联网的时代背景下，线下活动与线上直播的结合，绝非特殊情况下的权宜之计，而是传播升级，与消费者构建新型关系的必要通道。作为酒业实现化、高品质直播的大型活动，2020年洋河封藏大典为行业翻开了新的一页。

　　复盘此次封藏大典云酒直播的台前幕后，具有极为重要的意义。

　　封藏大典，“播”什么？

　　对本次封藏大典，苏酒集团董事局，洋河股份董事长、党委书记王耀总结评价道：它展现了洋河的深厚文化和拼搏精神，也展现了洋河的真切感情与美好心愿，向行业和社会传递出积极的讯号。

　　这正是本次直播的核心内容。

　　洋河封藏大典云酒直播的确定，是在3月初，距离大典举办时间仅有一个多月时间。摆在策划团队面前的问题，便是“播什么”？

　　线下封藏大典和线上直播推广，二者是截然不同的两个事物，对内容的要求也大不相同。

　　一是受众群体不同。回顾历年封藏大典，到场观礼的嘉宾，多为酒商和业内人士，对洋河具有一定程度的了解，而线上的数百万B、C端用户，大部分对洋河缺乏了解。如何让他们在两个多小时的时间内，理解封藏大典的精神内涵，感受洋河的品质实力，这直接决定了本次直播的实际效果。

　　二是体验方式不同。现场参与洋河封藏大典，不仅有震撼视听的体验效果，还能在仪式之外的时段，参观洋河地下酒窖、陶坛库区等标志性地点，可在现场鼻闻酒香，口尝绵柔。

　　但这一切，在线上直播却难以实现。通过哪些内容给线上观众制造记忆点，制造对洋河封藏大典的独特体验，这又是一个重大考验。

　　基于这两个基础性问题，封藏大典直播必须给内容做“加法”。

　　为此，直播策划团队用了整整两天时间，反复论证研究，从仪式内容本身出发，延伸到洋河的文化与生产，确定了一条完整、丰富而具有内在逻辑性的内容主线，以这条主线贯穿洋河核心的竞争力要素。

　　此时距封藏大典仅剩一个月，直播策划团队白天分头走访调研，晚上集中讨论撰文，用了近半个月时间，与洋河生产、品牌、旅游等各个职能部门进行深入交流，积累了大量具体、鲜活、有力的内容素材，大大丰富了既定的内容主线，形成了扎实丰富的直播内容脚本。

　　当这部厚达40多页的脚本出炉，整个团队心里对直播内容便有了底。正如文化学者、复旦大学教授钱文忠所言，这是他参加各类电视节目中所见“详尽的”脚本和资料。

　　例如，在4月19日的直播中，钱文忠表示，“京杭大运河是宿迁的水脉、文脉，也是酒脉”。这一精彩论断，便来自前期沟通准备。彼时，钱文忠得知，洋河发展史上重要的酿酒大师罗洪林，系因治水而沿大运河至此。

　　从祭祀后稷到谷雨文化，从陶坛储酒到实力规模，大量的洋河素材，通过嘉宾的解读分析，呈现出极为精彩，也极具深度的直播内容。

　　即便对洋河比较陌生的观众，通过直播，也深深记住了绵柔、湿地、酿酒规模冠领等关键词，对洋河有了鲜明而深刻的认识。从线下到线上，观众由数千人攀升到800万人，向他们所呈现的内容，并非一场封藏大典，而是一个真实、动人的洋河，这种扎实内容，使直播取得了真正的实质性效果。

　　三大现场、四大场景，怎么播？

　　为了更好地呈现内容，本次封藏大典的云酒直播，确定了“大典现场+演播间”的双线形式：大典现场直播呈现活动实况，演播间直播由嘉宾点评解读，为观众呈现更丰富的知识点和发散性思考。

　　因为封藏大典包括祭祀仪式和封坛仪式两个环节，分别在洋河厂区内的莲花池、陶坛库区举行，这就造成了事实上的三个直播现场。加上现场连线环节，合计四大场景，这对直播技术提出了极高的要求。

　　大的直播难点，便是时间的同步性。

　　由于封藏大典在户外举行，中间还有参观、转场的过程，对时间造成了极大的不确定性，如何让直播间对话与大典活动进程衔接紧密，成了一个的技术性难题。

　　直播团队为此准备了一系列方案。

　　首先，是与嘉宾沟通，使其了解洋河封藏大典的流程与内容，在直播间对话中收放自如，完全能够根据现场活动的实时进程，在导播提示下展开或收回话题。

　　二是硬件，在封藏大典现场，布置了导播车、12路高清导播台、HD高清讯道机、云端服务编码等设备，统筹调度各个现场讯号，确保内容衔接节奏尽在掌控之中。

　　直播团队准备了一系列洋河的主题文化宣传片，以备在现场与直播间进程“脱节”的情况下救场。所幸，这些制作精美的短片在直播过程中未与观众见面。

　　另外一个关键问题，则是直播的“视觉”质量。

　　多年以来，洋河封藏大典已是酒业顶流IP，制造了“神女天降”等诸多“名场面”，被誉为视觉盛宴。而今年封藏大典由于特殊情况的影响，对活动现场作了的调整，以突出表现洋河的文化内涵为核心，从莲花池九曲桥到陶坛库区，在很多细节上做了精心设计。

　　把这些亮点“细节”呈现和放大，是对直播的硬性要求。

　　于是便有了这样一张直播设备清单：高清导播台三部、高清讯道机9台、斯坦尼康等高清摄像机23台、航拍摄像机1台、12米占美摇臂、高清10米摇臂……

　　现场导播负责人笑称，“这样的硬件配置，直播一场世界杯足球赛都足够了。”

　　从4月18日，宿迁便下起了雨，断断续续下了整整一天。到19日早晨，雨忽然大了起来，整装待发的直播团队有点紧张，担心因天气影响，无法呈现的视觉效果。

　　好在，至封藏大典开始前，雨过天晴，800万线上观众从现场诸多细节中，看到了洋河的文化与匠心，从线下到现场，洋河封藏大典，仍是“视觉盛宴”。

　　关于酒业直播的几点思考

　　若干年后回看酒业，2020年的洋河封藏大典，注定是一个分水岭、里程碑式的事件，成为推动酒业直播，创新酒业表达的关键节点。

　　对于这样一场直播，我们有必要做更多的思考。

　　不仅是线上到线下

　　洋河封藏大典始于2014年，因气势宏大、内容精彩为行业称道，但是当封藏大典与线上直播相结合，如果仅仅是大典实况由现场到线上的空间转移，显然是远远不够的。

　　云酒直播团队认为，直播要解决几个关键问题.“让更多人看到”的流量效果只是问题之一，更重要的核心动作，则是与观众进行有效互动，对酒企核心价值、核心优势进行更、更有效的表达。

　　所以，当一场酒业直播面对数百万观众，不仅是把线下活动全流程直播出去，还需要有更深的思考与更好的表达。

　　“内容”依然为王

　　在传媒领域，“内容为王”是颠扑不破的铁律，进入直播时代，“内容”依然为王。

　　当直播由眼球效应和新生事物，发展为一个成熟的媒介方式，那些具有极大传播力和影响力的直播者，必然将“内容”作为根本，只有通过高品质内容，才能将“流量”转化为价值。

　　这也正是云酒直播团队认识此次洋河封藏大典直播的一个关键。“内容”是云酒于酒类行业媒体的显著优势所在，无论对行业本质与趋势，还是酒企的内涵与特质，云酒都有深刻的认识理解，并将之形成突出的内容把控能力。这种优势在洋河封藏大典直播中得到了展现，对洋河品质文化、品质实力做出了精彩的诠释和解读。

　　有了“好内容”这个核心，“800万人”的观看规模，才有其真正的价值。

　　“实力”决胜

　　另一个关键性的区别，酒业直播与个人直播截然不同，“网红式”的个人直播，可以靠花样讨巧吸引眼球，而酒业直播，必然以“实力”决胜。

　　当一个“封藏大典”级别的酒业活动被呈现于数以百万计观众面前，他代表的是一个酒企的形象与底蕴。如钱文忠所言，洋河封藏大典，传递的是这个企业的价值观，代表着洋河所承担的社会责任与担当。对如此“厚重”之题，直播“品质”是不可或缺的。

　　性“实力”是直播品质的必要，云酒团队所具备的实力，在本次直播中得到显现，树立了新的标杆，也为酒业直播揭示了未来方向。

　　行动才有出路

　　在2020年的特殊情况下，洋河封藏大典线上直播传递出的重要信息，便是“行动才有出路”。

　　无论一季度的整体经济数据，还是酒业阶段性表现，都预示着压力的存在，酒类“报复性消费”发生几率很小，甚至不具备必要的前提条件。在这种形势下，酒企靠“等待”等不到出路，“行动”才是必要选择。

　　直播便是一种有力的行动方式。

　　自“云酒夜话”直播节目2月7日开播至今，已有32家酒类企业参与其中，从洋河、泸州老窖等酒企，到劲牌、舍得、国台等中坚势力，再到江小白、优布劳、谷小酒等新生力量，均通过直播连接市场，据了解，有酒企借助各直播平台已招商百余家。

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