今年中秋旺季如何抢？提前147天布局的白云边样本：无任务、补费用、拉消费

“专注于终端的消费者体验，以常态化的促销来赢取更多的消费群体。”白云边湖南片区一位销售人员向酒业家透露，今年白云边市场工作的核心已被定为“消费拉动年”。

无偶，另有爆料者向酒业家透露，虽然二季度才至中盘，白云边今年的“中秋策略”已经出台：不仅不会给经销商下明确的销售任务，反而会提供终端营销费用以拉动促销，但中秋之后会不会下明确的销售任务尚未可知。这可能是省酒的首一个清晰的“中秋策略”。

作为当前为数不多的年销售额破50亿元、且以任务要求严格著称的白酒企业，白云边此举有何深意？此举对行业而言，又意味着什么？

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反哺市场

白云边有何考量？

“今年白云边的市场方针是不以任务为主，而重在反哺市场，通过帮助渠道终端的动销，打通消费通路，为中秋乃至明年春节档打基础。”一位熟悉白云边酒业的行业人士一语道破白云边“中秋策略”的究极目的。

3月18日，白云边酒业公司在前期酿造复产的基础上实现复工。

按照规划，白云边今年年度工作计划整体不变，但执行时间将顺延。

不过在白云边各片区勤沟通、细思量、定方案、抓落实，迅速启动市场销售的“快进键”之下，白云边在4月生产经营恢复如初后，迅速调整工作措施，强化工作方案，并希望于5月抢时争速追进度。

“自去年启动‘砸金蛋、中大奖’这一消费者拉动活动以来，市场销售氛围得到了极大的提升。疫情过后，客户销售信心和消费者消费信心急需提振，各经销商纷纷拿出力度，在金蛋奖项中投入酒等，以吸引消费，刺激销售。”白云边湖南片区一位经销商向酒业家透露。

不仅仅是在湖南，酒业家获悉，白云边南宁片区今年微信手机红包、开瓶送小酒、刮刮奖等活动将贯穿全年的渠道销售；同时结合南宁市场实际情况也配套在酒楼制定了一店一策的砸金蛋、转盘抽奖、买赠活动，让白云边忠实消费者更好地享受高质量产品服务。

“今年南宁市场在产品结构上也做出了重大的调整，在片区人员和经销商的积极策划下，在稳定星级酒、十五年、二十年的价格基础上，继续稳定扩大销量，今年又导入了1952等高端系列单品，提升品牌和产品档次。”白云边南宁片区一位销售人员透露说。

“今年白云边的市场核心工作就是以终端建设为重点，坚持终端制胜，持之以恒地做实市场基础工作。”据知情人士透露，围绕这一目标，目前白云边多个片区已先后推出了买酒赠送刮刮卡、赠送宴席推广券、空箱兑换好礼、酒楼赠饮、抓陈列做品销、订宴席付定金有好礼以及宴席接单、销售激励等针对消费者和终端商的促销政策。

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“中秋策略”该怎么做才有效？

“谁扎实、谁爆发。”圣易达（北京）品牌管理有限公司马嵘芝分析认为，今年渠道不能再承受压货了，谁能帮助渠道实现动销，谁才可能将今年的“危”扭转为“机” 。

白云边今年一反常态放松了渠道任务考核，而强调促销常态化，其本质在于“专注终端氛围、深挖消费需求”。

按照凡森聚力管理咨询高级合伙人张建华的推测，对市场有清晰预判的企业和品牌当下的重点可能都放在“专注终端氛围、深挖消费需求”上面。

张建华甚至推测，行业提及多年的“以消费者需求为导向”的消费者建设在今年将有飞跃化的实质性进展。

事实上，这一想法并非空缺来风，近期启动“增强渠道推力、让利消费者”的企业和品牌出现不少，“单独的不同，可能有些是临时起意，从别处挪费用，有些是早有此打算，并制定了可落地策略。”一位行业观察家评论说。

五粮浓香战略品牌五粮醇、五粮特曲、尖庄以及区域性重点品牌中的友酒、五粮人家、百家宴将在范围内推出抽奖等一系列促销力度空间的活动并持续到5月底。

古井贡在合肥烟酒店开展名为“我和朋友有个约会，为胜利干杯”的终端促销活动，有一定几率获得酒具或者热水壶等好礼。

口子窖则采用 “政策延长”的变相促销，把针对烟酒店的春节销售政策延长到了6月份，在6月份之前，终端进货都可以享受春节销售政策。

文王贡则推出“你居家抗疫，我百万补贴”瓶盖兑换代金券活动，可凭活动产品的瓶盖兑换本品。

据四川远鸿小角楼酒业有限公司总经理白太军透露，在川东北市场，小角楼从3月便开始布局酒店渠道，通过与酒店宴席预订部门联合推出订婚宴送酒为核心的活动，在终端市场引爆，吸引消费者消费。

“随着餐饮的逐渐复苏，商务宴请等刚需也将随之启动。”一业内人士向酒业家透露，小角楼、剑南春、谷小酒等品牌还针对酒楼、宴席市场推出了一系列的专项政策。

“早的话5月，晚则6月，估计今年的中秋-国庆双节活动内容就几乎都会出台，并与谢师宴等融合。”一位不愿透露姓名的行业人士向酒业家透露，面对一季度惨淡、二季度无望的状态，传统的中秋旺季已被行业视为“扭转颓势”的上佳时机，先知先觉者已提早启动筹备。

但如何谋划后疫情时期的第1个佳节销售良机才有效？这是所有酒企不得不思考的一个问题。

张建华认为，除降价满赠、地推展销、与酒店合作等常规手段打响中秋促销战役外，但还可以考虑社群营销+活动促销等方式，但促销只是加速动销的一个手段，关键还在于营造消费场景，让目标用户群真正感知到产品力。

“再深一步理解，加强渠道推力、让利消费者，可浓缩为‘满足消费者对性价比的追求。’”针对行业下一步促销方向，马嵘芝还向酒业家提出了做好消费者互动的三大方向：

首先，做好品牌拉力，如增加品牌露出机会，让消费者对品牌印象更深。

其次，以费用等措施拉动渠道、尤其是终端的主观能动性，确保产品到消费者端的动销通路畅通。

再次，借助一物一码等大数据手段，强化产品化的定向性营销推动，让促销政策能直面影响买酒人和意见。

“从白酒黄金10年到现在，渠道的许多弊病一直没有得到彻底的，当下可能是扭转渠道现状清理渠道库存的一个难得契机，推动行业真正向消费者端倾斜。”马嵘芝认为，今年三季度，大多数酒企一定会把重点放在消费端。（来源：酒业家）

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