从青花汾酒30·复兴版看白酒的高端之争

　　从青花汾酒30·复兴版看白酒的高端之争

　　高端领域的竞争是酒企立足于白酒业的“根”，无论是追求某个区域市场的百亿还是追求系列酒的百亿，这些在战略层面都不如高端酒市场的竞争，从19家上市白酒企业公布的前三季报来看，实现百亿规模的酒企，基本上都是在中高端及高端酒领域有建树的企业。

　　还有一个现象值得注意，今年以来，“头部企业”在高端酒领域的竞争正在加剧，而汾酒也加入其中，于9月9日推出定价在1099元/瓶的新品青花汾酒30·复兴版，抢占高端酒市场。高端酒之争，终争的是核心消费者，那么，围绕核心消费群体，青花汾酒30·复兴版将如何实施战略布局？据了解，汾酒对此制定了一系列的“高品质发展规划”，近段时间的工作，则主要集中在了渠道上。

　　1、全国化布局，汾酒为何选择华致和永辉？

　　今年一年，汾酒在打造青花汾酒30·复兴版上，始终围绕“为高品质代言”而进行。继9月举行了“长城之巅  大国之酿”青花汾酒30·复兴版长城发布会后，还选择了北京、上海、深圳、成都、西安、郑州等重点城市及华致、永辉、华润等全国性大型销售连锁平台策划进行一系列“大国之酿  青花汾酒”为主题的首 发仪式。如：

　　10月25日，以“大国之酿 青花汾酒”为主题的青花汾酒30复兴版·华致酒行首 发仪式在北京举行；

　　11月20日，以“大国之酿·青花汾酒”为主题的青花汾酒30复兴版·永辉首 发仪式在成都举行。

　　无论是和华致还是永辉的合作，都可以看作是汾酒在渠道上的一种创新。从二者的发展情况来看，华致酒行目前拥有连锁门店超过1500家，优质零售终端15000余家，而永辉超市则正在全国各地扩展中，而且汾酒和永辉是以共同打造名酒直供商超渠道模式进行深入合作的。

　　在酒说看来，渠道层面，汾酒强调的是“有质量的销售”，青花汾酒30·复兴版选择华致和永辉是经过深思熟虑的。青花汾酒30·复兴版价格位于千元价格带，定位高端，极 具艺术性的包装瓷瓶同时具备收藏价值，这意味着它在上市之初不适于走传统的流通渠道，而华致和永辉的资源主要集中在C端，并且有丰富的大客户体系，和高端酒的定位更加契合。

　　值得注意的是，今年以来，连锁店和直销渠道正在成为名酒企业关注的重心，它们除了能够实现销售外，对于酒企来说，更主要的是一方面能够掌控总供给量，另一方面还能控制零售价格，有利于高端品牌的维护。这也就不难解释为何青花汾酒30·复兴版在全国化布局中首先选择了华致和永辉。

　　2、高端引导，青花汾酒30·复兴版要做怎样的开路先锋？

　　汾酒将青花汾酒30·复兴版定义为“汾酒第二次复兴的开路先锋”。笔者认为，这个“开路先锋”不只是之于汾酒，更是之于清香品类的。

　　之于汾酒来看，青花汾酒30·复兴版是青花汾系列的向上延伸，有利于进一步提高其品牌价值。应该说，汾酒近两年来的快速增长，和青花汾酒有很大关系。汾酒的产品体系主要由次高端的青花汾酒系列、中端的老白汾和巴拿马金奖系列以及包括玻汾在内的普通汾酒系列而构成，其中青花汾酒表现突出。根据山西汾酒公布的半年业绩来看，今年上半年，青花汾酒系列收入同比增长30%以上，远超过公司总体7.80%的营收增速，汾酒选择上延产品线，具有重要的战略意义。需要注意的是，这也是汾酒三年改革后，青花汾酒系列产品中首 次发布的高端单品。

　　再从清香品类来看，目前市场上尚未有一款位于千元以上的清香核心大单品，在促进该品类发展中，是需要有一款引导市场的高端清香产品存在。价格是影响一个行业平稳发展的重要因素，价格杠杆是一种调控作用或者是一种推动作用，整个白酒之间的竞争是价格引导的竞争。汾酒作为我国白酒名片之一，势必会与其他名酒一起扛起我国 酒业天花板，更是要扛起我国清香型白酒的天花板。

　　当然，对于一款高端酒来说，价格是需要品牌力来支撑的，而品牌力由两个核心要素组成，一个是品牌投入，这是纵向的，一个是横向的时间，两大要素共同绘就一个产品的品牌力增长曲线图。相对品牌投入，时间要素更为重要，广告投入可以在短时间内不断加码，但时间不可替代，无法增减一分，无论企业多着急，都必须静待消费者去认识、理解、接受自己的品牌，而品牌的故事、内涵也需要时间去慢慢渗入消费者的心中。这三年的改革，汾酒团队的智慧和营销措施都被证明是正确的，汾酒的品牌力也再次得到提高，这是支撑汾酒布局高端产品的主因。

　　再从市场来看，清香品类的天花板不像其他品类那样已经树立，需要一款定位在千元价格带的产品来引导清香品类创造新价值，有利于清香品类价值的打造。

　　3、做好高端酒的新表达

　　随着近两年来中产阶 级的崛起，高端白酒的需求量正在与日俱增，而这些新消费人群的购买行为也正在发生变化，品牌、品类和收藏价值成为了消费者看重的购买理由，而青花汾酒30·复兴版将细分这一部分消费群体，做好高端酒的新表达。

　　从品牌价值来看，汾酒作为国家名酒，本就在消费者心中有着很强的品牌影响力，再加上近年来一直进行“我国 酒魂”的品牌建设，进一步强化了其品牌形象。根据《2019年我国500具价值品牌》显示，汾酒品牌价值达到377.27亿元，较2017年增加214.44亿元，排名上升76位，进步速度全国第 一。

　　从品类价值来看，汾酒是“清香之祖”，这一认知早已深入人心，近年来其更是以“汾老大”引导了清香品类复兴的热潮，强化了品类价值。

　　从收藏价值来看，汾酒很清楚，酒类是文化属性很强的商品，所以在青花汾酒30·复兴版上，汾酒除了进行酒体品质、防伪溯源和销售模式等方面的升级，还在外观研发上做了创新。设计上，青花汾酒30·复兴版除了延续青花汾酒原有的一些特定属性外，还进行了新的要素延展。在我国工艺美术大师邱含、闻名书法篆刻家、上海韩天衡文化艺术基金会秘书长朱晓东看来，青花汾酒30·复兴版在质地、造型、书法、留白上都很特别，瓶型简约简单、青白相间，从中不仅能看到时代的烙印，也能感受到青花瓷的独特美感。

　　当然，收藏价值是由品牌力、外观性和投资价值等多方面的综合因素来决定的，毕竟酒是一种特殊的收藏品，它既有收藏属性也有投资属性，同时也有饮用属性，它归属的决定权掌握在消费者手中。而汾酒，尤其是青花汾酒系列的收藏价值近几年正在凸显。

　　随着，我国 酒业从主业和实业竞争逐步向产融和市值管理双竞争过渡的一个战略阶段，名酒的竞争在市值上越来越与国际接轨，未来名酒之间不仅是销售体量的竞争，还会转成市值上的竞争，今年以来，汾酒的市场表现获得了资本层面的看好，在今年10月，市值成功突破2000亿元，股价破百到跻身白酒行业股价第三名，只用了不到7个月的时间。这些，也都决定了青花汾酒30·复兴版具备较强的收藏价值，并且被收藏圈所认可。（文章来源：酒说）

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