守转攻，泸州老窖打响赶超跨越、全 面复兴之战！

五年，对于一个企业意味着什么？今天，泸州老窖给出了答案！

　　4月11日，以“新征程——精准营销、精细管理、开局十四五”为主题的2020-2021泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议在新落成的泸州老窖广场举行。泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋等公司全体高管团队及销售管理团队，以及来自全国各地的千余名经销商出席了会议，酒说记者现场也见证了本次盛会。

　　此次大会用“十大业绩”回顾了泸州老窖的“十三五”发展历程，发布了泸州老窖“十四五”发展目标、“136战略”和2021年重点工作，表彰了数百位合作伙伴、经销商、营销将士，启动了“十四五”发展新征程，释放了泸州老窖全 面打响赶超跨越、全 面复兴的信心和决心。

　　1、十大业绩铸就泸州老窖辉煌“十三五”

　　“十三五”期间，泸州老窖坚持“销售为王”的基本原则，坚持“在良性发展的基础上能跑多快跑多快”，企业发展各项指标高速增长，呈现出持续良好发展的势头，十大业绩喜人。具体体现在：

　　一是战略驱动发展。泸州老窖始终锚定“十三五”战略目标，心无旁骛“做专做强”，加强管理、加强销售、加强人才队伍建设，按照“稳定、调整、冲刺、达成”四个步骤稳步推进战略，基本实现了“市场占有领 先、公司治理领 先、质量技术领 先、品牌文化领 先、人才资源领 先”的既定目标。

　　二是销售屡创新高。根据已披露的业绩快报，2020年，泸州老窖实现营业收入166.53亿元，较2014年增长211%，年复合增长率超过21%；实现净利润60.06亿元，较2014年增长582%，年复合增长率超过37.73%；期间，泸州老窖市值峰值突破4000亿元，与2014年末相比翻了14倍。

　　泸州老窖“十三五”期间业绩图

　　三是黄舣新扩，鼎定产能。“十三五”期间，泸州老窖全 面确立了“质量立企”的根本方针，坚守固态、纯粮、有机酿造，系统建成了黄舣酿酒生态园，并于2020年投粮生产，全 面提升了固态酿酒产能，确保产品质量保持在行业领 先水平。泸州老窖的产能规模、绿色生态水平和基础酒质量的领 先优势得到有力巩固和突破性提升。

　　四是文化引 领，品牌复兴。泸州老窖始终致力于品牌文化硬实力打造和软实力提升，全 面讲好我国浓香白酒故事：连续多年成功举办泸州老窖·国窖1573封藏大典和国际诗酒文化大会，携手俄罗斯世界杯、澳大利亚网球公开赛，全国巡演300余场《孔子》、《李白》民族舞剧，在行业 首 创国窖1573·七星盛宴、国窖1573·冰JOYS、百年泸州老窖窖龄研酒所、泸州老窖特曲中华美食群英榜等品牌活动，与中旅集团合作启动“中华酒文化朝圣之地”项目……可以说，泸州老窖已构建了体系的文化战略。

　　五是聚焦单品，质量为本。“十三五”以来，泸州老窖着力提升品牌价值，大单品战略实现里程碑式跨越。自2015年开始，泸州老窖实施了“品牌瘦 身”工程，实现了全 面聚焦“五大单品”，中价位产品全 面完成调整，泸州老窖历史性强腰部诞生。同时，泸州老窖还加大了在质量管理、基础研发、成果转换方面的投入力度，不断破解质量技术领域难题，质量水平全 面提升。

　　六是市场精耕，顺价溢价。泸州老窖坚决走品牌发展的道路，创造性实施品牌升级、控盘分利、终端配额等模式，持续提升单品利润空间，提升品牌附加价值；坚决夯实市场基础，大力推进“双124工程”建设，不断精耕市场和培育消费，国窖1573牢牢站稳我国“三大高端白酒”阵营，泸州老窖系列全 面实现品牌复兴，创新品系引 领轻 奢消费。

　　七是东进南图，国际拓展。到“十三五”末，泸州老窖的基础市场已经发生根本变化，全国省级市场全 面进入，核心城市覆盖率超过50%。在世界60多个国家和地区建立了经销网络，成为海外市场有效覆盖面广、实际销售大、能见度高的浓香型白酒。

　　八是管理升级，数字赋能。“十三五”期间，泸州老窖全 面加强授权管理、绩效管理、财务管理、风险管理、项目管理、资产管理，实现了制度、流程与IT的充分结合，大幅提升经营决策的前瞻性、准确性、及时性和系统性；全 面实施管理、采供、生产、质检、营销、服务等领域的数字化工程，大力运用数字化、智能化手段为管理“提效减负”。

　　九是设施改造，形象提升。为全 面提升企业形象，打造具有国际视野的工作平台，“十三五”期间，泸州老窖对总部办公大楼进行了全 面改造升级；全国33个营销服务中心建成投用，实现了服务前移；国窖广场和乾坤酒堡改造实施完毕，文化设施焕发新颜。

　　十是履行责任，和谐共生。泸州老窖始终不忘初心、牢记使命，全 面加强企业党的政治、思想、组织、作风、纪律和制度建设，建成了全省领 先的企业党群服务中心；坚持“人才乐园、员工乐园”建设，人才队伍不断壮大，人才成为开拓市场、创造价值的“第 一战略资源”；积极履行社会责任，投身精准扶贫事业。“十三五”期间，泸州老窖先后获得“全国脱贫攻坚先进集体”“中华慈善奖”等殊荣。

　　对此，北京卓鹏战略咨询公司董事长田卓鹏表示，“十三五”期间，“淼锋”组合奋勇担当、实干兴企，带领泸州老窖开创了五大成就，实现了五个引 领，即在销售收入、销售利润、高端国窖1573品牌、市值总额、品牌价值方面开创了泸州老窖历史新高。

　　2、重磅发布“136战略”，精准布局“十四五”发展

　　会上，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼分享了泸州老窖对过去经验的总结、发展阶段的认识、宏观形势的判断以及未来战略。

　　刘淼提到，“十三五”期间，泸州老窖厚积薄发、由守转攻，走品牌聚焦、品质升级、文化领 先之路。五年多来，泸州老窖收入规模、利润和利税增长超过3倍，再造了一个泸州老窖，浓香鼻祖王 者归来、由守转攻的格局全 面确立。取得优异成绩的背后是泸州老窖拥有的五大关键优势。

　　首 先是战略优势。进入“十三五”后，泸州老窖制定贯彻了科学、清晰、务实的“一二三四五”发展战略，为身处改革调整中的泸州老窖指明了方向，连续打赢了市场突围、品牌清理、团队重塑、机构改革、管理创新和技改扩能等一系列硬仗，一张蓝图绘到底，让企业始终朝正确的方向前进。

　　第二是市场优势。“十三五“期间泸州老窖全 面以市场为师，坚持敬畏市场、顺势而为、因势利导，因应白酒市场分化集中的趋势，制定贯彻了竞争型营销战略，果断实施了营销指挥机构改革、销售团队重组、直营渠道重建、经销同盟重塑、销售政策调整、样板市场攻坚和海外市场布局等立足长远的重大举措，坚持销售战略战术的务实、系统与落地，尊重市场、尊重对手、尊重规律，专心致志结硬寨、打会战、占高地，一步一个脚印把市场做得更大更扎实。

　　第三是品牌优势。“十三五”期间，泸州老窖全 面打响了品牌价值保卫战，形成了“双品牌三品系大单品” 清晰聚焦：国窖1573稳居我国三大高端白酒品牌，成为全行业20年来成功的品牌成长案例；泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖头二曲全 面完成形象与价格重塑，量价稳步提升，品系金字塔整体竞争优势凸显；养生酒、高端光瓶酒和创新酒类产品异军突起，成为引 领我国白酒迈向年轻化、时尚化、国际化和健康化的生力军。

　　第四是质量优势。一直以来，泸州老窖引以为傲的核心竞争力就是领 先行业的品质口感、酿造资源和良好口碑。“十三五”期间，泸州老窖牢牢把握我国白酒向品质集中、向原产地集中、向健康集中的发展趋势，聚焦主业、着眼长远，举泸州老窖全公司之力果断实施了一系列前瞻性重大技改扩能工程，打造了固态酿造行业自动化和智能化规模第 一、水平第 一和酒曲产能第 一、综合能力第 一的黄舣酿酒生态园产业集群。

　　第五是厂商一体优势。泸州老窖的企业哲学是“天地同酿，人间共生”，体现出敬天法祖、敬人敬业、合和居正、共生共赢的经营智慧。“十三五”以来，泸州老窖坚持以真诚、开放、平等的态度，大力巩固团结、和谐、进取的厂商一体关系，坚持用更丰厚更持久的分享回馈经销伙伴。

　　刘淼提出，泸州老窖将在 “十四五”期间继往开来、乘势而上，立品牌引 领、品质立基、文化铸魂之志，实现发展从量变到质变的飞跃。他表示泸州老窖已经或正将引 领我国白酒实现三次历史跨越：

　　第 一次是发明甘醇曲，完成我国 酒业从小酒到曲酒的跨越，首开人类科学利用生物酶固态发酵酿酒的先河，引 领我国白酒迈入大曲时代；第二次是著就我国白酒首本教科书，引 领产业模式从前店后坊到现代企业的跨越，开启我国白酒规范化、标准化、产业化的纪元，引 领我国白酒迈入产业时代；第三次是代表我国文化、我国创造和我国生活方式让世界品味我国，实现民族产业走出酒巷、享誉的突破，或将引 领我国白酒迈入时代。

　　从发展维度看，“十三五”期间泸州老窖打好了发展腾飞的基础，泸州老窖复兴崛起“五步走”的远景规划正一步步实现：

　　第 一步是实现市场突围，推动公司重回良性快速发展通道，已于2016年完成；第二步是实现重回百亿，推动规模体量迈上历史新高度，已于2017年至2019年完成；第三步是实现由守转攻，完成品牌、市场、产能和团队升级，牢牢站稳我国白酒行业第 一集团军，已于2020年全 面完成；第四步是实现重回前三，让品牌价值和营收体量回归我国顶 级名酒地位，将在2025年完成；第五步是实现全 面复兴，品牌高度领 先行业，企业实力雄踞酒业前列，将在2026年至2030年完成。

　　今年是“十四五”的开局之年，泸州老窖明确了“十四五”战略规划及2030年远景目标，即：136战略，坚定一个发展目标，坚持三大发展原则，建设“六位一体”泸州老窖。

　　具体来说，坚定一个发展目标是指坚持重回我国白酒行业“前三”位置，营收规模分别在2025年和2030年达到既定高度。坚持三大发展原则是指坚持品牌引 领，完成品牌复兴，提升我国名酒品牌价值；坚持品质立基，完成产能跨越，打造世界名酒核心产区；坚持文化铸魂，完成形象升级，建设中华酒文化朝圣之地。“六位一体”是指建设“品牌、品质、文化、创新、数智、和谐”的泸州老窖，使之成为酒类领军企业。

　　此外，刘淼还提出三点希望，一是希望泸州老窖厂商命运共同体更加壮大、团结、和谐，收获更多的财富、情谊和机遇，在“十四五”期末让广大优 秀客户销售收入再翻两番；二是希望泸州老窖全国营销团队及前后端业务单位更加自信、务实、专业，迈上更高平台、培育更多人才、创造更大价值；三是希望泸州老窖的市场氛围始终保持风清气正，在实践中不断得到呵护、巩固和强化，让长久的事业走得更远、更稳和更好，不断汇聚树正气、走正道、行正事的正能量。

　　3、2021开局之年，以“八个坚持”全力进击

　　2021年，是“十四五”开局之年。泸州老窖将紧密围绕“精准营销、精细管理”两大发展主题，坚决确保“十四五”开好局、起好步。会上，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋提出以“八个坚持”开展泸州老窖2021年营销工作。

　　第 一，坚持提升品牌高度，彰显浓香鼻祖形象。国窖1573系列，在我国白酒中，唯 一使用活态双国宝酿造，唯 一使用川南糯红有机高粱为原粮，唯 一浓香型有机健康白酒，唯 一要求基础酒洞藏5年以上且成品酒货架期不低于3个月。如此苛刻的生产要求，导致产能较为有限，配额十分稀缺，更增加了其品牌价值。2021年，泸州老窖国窖1573经典装，将迅速站稳千元以上消费者成交价格带。

　　第二，坚持推进品牌复兴，回归泸州老窖价值。泸州老窖要坚定不移走“品牌价值回归”，推进泸州老窖系列“品牌复兴”战略：百年泸州老窖窖龄酒定位是次高端产品、次高端价位；泸州老窖特曲要提升品牌价值；泸州老窖特曲60版本要坚定团购模式不动摇，持续精耕川渝市场，不断拓展全国市场。在推动泸州老窖系品牌复兴的同时，泸州老窖还要谋篇布局创新布局养生白酒、果酒、预调及创新酒品、进口酒等产品系列。

　　第三，坚持市场攻坚突破，抢占行业发展高地。泸州老窖将落地“精准营销”要求，继续坚持竞争型营销策略，实现“6个聚焦”，即：聚焦战略单品、聚焦重点市场、聚焦关键战术、聚焦资源投放、聚焦消费培育、聚焦品牌塑造。在国内市场布局上，将以京津冀、长三角、珠角和成渝等四大国 家级城市群作为战略增长区域。

　　第四，坚持文化品牌引 领，增强企业发展底蕴。泸州老窖将继续加强品牌塑造，坚决推进品牌升级。国窖1573系列，以“让世界品味我国”为主线条，推动品牌形象升级，体现浓香鼻祖担当。泸州老窖系列及创新品类系列，将强化品牌整合营销力度，系统性策划落地品牌整合营销活动，不断提升泸州老窖整体品牌力。持续开展泸州老窖·国窖1573封藏大典、国际诗酒文化大会等一系列品牌文化活动，用文化引 领品牌发展。

　　第五、坚持加大培育消费，升级消费体验场景。泸州老窖将加快升级消费体验场景，提升为消费者服务水平。大力推动国窖荟、时光荟、群英荟等消费者VI P俱乐部建设。同时，大力创新消费者培育手段，探索和试点社群营销、内容营销、直播营销等营销新模式。大力推动国窖游的优化升级，提升消费者体验感和满意度。

　　第六，坚持厂商协同发展，谱写共赢共生新篇。泸州老窖把2021年定位为“客户利润年”。坚决实施“富商、扶商、护商”三商计划，督促各级团队进一步强化客户利润管理，强化产品价格体系和渠道利润空间的整体设计和规划，坚决实现顺价溢价，常态化开展经销商和终端客户利润指标监测、评估和考核，坚决并持续提升客户利润水平。

　　第七，坚持品质为本方针，促进产品质量升级。泸州老窖将持续坚守“让我国白酒的质量看得见”，继续实行严的质量管控，坚持高的质量标准，打造好的优质产品。

　　第八、坚持落地授权赋能，提升市场服务效能。泸州老窖将进一步强化赋能服务，全 面提升服务效能；将进一步梳理和优化销售专营公司运营模式，提升规范经营、高 效运营和科学管理能力。

　　4、酒说评述

　　在酒说看来，本次会议是泸州老窖厂商携手、精诚团结的大会，也是谋篇布局、共创未来的大会。从回顾“十三五”的不凡历程，到打开“十四五”扩张发展的宏伟蓝图，无不传递了“浓香鼻祖”泸州老窖全 面复兴、引 领行业发展的雄心壮志和使命担当。

　　在接受酒说记者现场采访时，河北泸州老窖经销商赵总表示，在与泸州老窖几十年的合作中，感觉特别踏实！他相信泸州老窖在“十四五”新征程中一定会在营销、质量、文化、创新等方面再创佳绩，再创新高！也坚信泸州老窖国窖人一定会在“十四五”期间携手描绘出白酒行业浓墨重彩的一笔！

　　而对于未来发展，北京卓鹏战略咨询公司董事长田卓鹏从构建三大增长曲线方面给予了泸州老窖发展建议，希望泸州老窖在继续做好五个引 领的同时，抓住后百亿时代我国名酒的三次扩容期：第 一次高端扩容、第二次腰部扩容、第三次底盘扩容，推动三大增长曲线的提升。具体来看：

　　一是名酒增长曲线，抓住名酒扩容周期，通过百年泸州老窖窖龄、泸州老窖特曲及60版三大腰部超 级产品，带动泸州老窖母品牌价值提升，同时不断提升头曲品牌价值与产品价格，提升泸州老窖整体的底盘市场天花板，做强做大泸州老窖腰部市场。通过腰部扩容，助力泸州老窖在“十四五”期间实现腰部市场突破！

　　二是国窖1573增长曲线，继续做好做大做高国窖1573品牌，做好我国名酒超千元标 杆引 领，同时建议加大国窖1573瓶储酒营销，引 领国窖饮用价值、投资价值、收藏价值的三大提升，实现头部市场再突破！

　　三是“高光”增长曲线，抓住大光瓶跨越式量价提升期，“高光”先行，实施大光瓶战略，推动我国名酒第三次扩容，通过“高光”品牌引 领大光瓶战略高端光瓶酒价值。80-150元光瓶产品将成为未来五到十年大光瓶市场的超 级口粮酒，超 级价位成就超 级市场，希望泸州老窖抓住大光瓶提质、提价、提量的大周期，通过品牌引 领、品质引 领、文化引 领，布局高线、高端光瓶酒实现底盘市场突破！（文章来源：酒说）

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