保健酒行业该如何破局，哪些品牌值得关注？

　　保健酒是以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为酒基，以可用动植物为保健功效成分来源，以食品添加剂为呈色、呈香、呈味物质的一种保健食品。

　　从定义中也能看出保健酒允许添加食用酒精和食品添加剂，所以这也就是保健酒行业比较混乱的原因。但是一般好的保健酒都是以优质白酒为基酒，也不会添加食品添加剂，值钱的当属原料中的中药材。

　　记者与保健酒的那些事

　　记者第1次接触保健酒是在2007年，是四川八百寿酒业的彭祖酒，当时为产品提炼了一个“冷热双浸工艺”，并设计了一个“双浸”技术标志，印刷在瓶标上，以区别其它保健酒单纯将中药直接入酒的冷浸泡工艺。而双浸是指彭祖保健酒中的中药，是采取高温负压萃取和浸泡渗出两种方式融合而成，从而保健性能更强。

　　随后又策划了一个以“真相策略”为核心的事件营销方案，矛头直指保健酒头号品牌，当时年营收仅30亿的劲酒。这个策略的要害在于，我直接将当时零售价7元一瓶的劲酒进行价格清算，从原酒、中药、生产设备、包装物的成本核算，到经销商和零售商赚取的利润，再扣除企业的利润和企业的营销费用和广告费，折算出劲酒的价值不到一元钱。然后问消费者，你觉得不到几毛钱一瓶的酒会有保健效果吗？

　　当然，这个方案虽然令客户很激动，但却不敢执行，因为担心劲酒会反击，而自己本身又太弱；其次，市场对双浸概念的反应也不错，企业也就没了其它野心，一门心思做市场了。而当时，我正因为五谷道场的巨大成功而热衷于我的破局营销实践，对未能执行这个方案心存遗憾，但后来我就理解了。

　　过了几个月，我将这个案例写成文章，不料真的受到了来自劲酒的强势攻击，我的邮箱里竟然受到了来自劲酒内部的辱骂邮件多达180多封，而在这么多邮件中，仅有一封是来自劲酒的技术人员，跟我非常友好地探讨“冷热双浸工艺”。

　　第二次是2014广西南洋酒业的神蜉酒，这是一款黑蚂蚁保健酒。这个时候我已经有了向消费者灵魂深处攻击的精神营销念头，因为我发现一个保健酒的致命伤，那就是无法进入社交场合，更不能上圆桌招待客人，而这直接影响了保健酒盘子永远是白酒的零头。

　　当时，我从“蚍蜉撼树”的成语典故中获得灵感，准备将神蜉酒打造成中国第1款励志保健酒。与此同时，我又结合时下我国男性力量日渐衰微，缺乏责任担当和血性力量的现状，原创了一套以“铁血令”（已被我注册成商标）为品牌名称的热血力量型保健酒策划方案。

　　方案同样获得企业高度赞赏。但遗憾的是，保健酒只是这家企业的副业，核心主业全部在房地产上，在投入资金和人才等方面不够重视，导致营销班子始终不匹配，仅能做广西市场，没有全国市场的执行团队。

　　为此我还与企业签署对赌协议，准备由我自己带团队来打造深圳样板市场，并向进军全国渠道。但企业因地产业务发生问题再无精力经营酒业而暂停保健酒业务，导致我的扩张野心未能得逞。

　　与此同时，劲酒在保健酒行业一枝独秀，营收破了百亿，这也是保健酒行业的成功品牌，原来还能与之抗衡的海南椰岛的鹿龟酒，也因为跟不上形势，以及班子问题等，被劲酒永远拉开了距离，而椰岛竟然还是保健酒行业的上市公司，这真令人遗憾！

　　保健酒行业的病态

　　随着我对保健酒行业的了解深入，我越来越发现这个行业其实是有机会成就未来的，但由于行业中的企业营销思维过于传统，将保健酒生生做成了低俗的壮 阳酒，人群越来越小，市场更是萎缩得厉害，与茅台五粮液万亿级的白酒市场简直不是一个量级。

　　反观劲酒的营销策略，虽然一开始起名劲牌，确实有功能诉求嫌疑，但后来它并没有沉迷于功能功效，而是采取了时尚策略，来讨好年轻人，从“劲酒虽好不要贪杯”到“劲酒冰块，爽口顺心”，劲酒完全不再是以功能诉求为核心的保健酒，而是一瓶时尚小酒，能直接秒江小白，而这才是它销量飙升的根本原因！

　　而通过我的观察与分析，保健酒行业中，年营收几千万的中小企业占了90%以上，它们想改变没思路，想扩张没钱投入，于是就这么半死不活地维持着。

　　这个行业还有一个有趣的现象是，产品名称全都是以原料为主的，如蚂蚁酒、鹿龟酒、虫草酒、牡丹酒、人参酒、海马酒、蛇鞭酒、鹿茸酒等，这就为消费者带来一个困惑：到底是人参酒好，还是海马酒好？是鹿龟酒更有功效还是蛇鞭酒更强？把一个普通的消费者，非要弄成中药专家，可笑不？

　　该如何破局？

　　那么，保健酒真正的破局希望在哪里呢？我个人认为，如果企业有实力，可以继续走功能功效路子，但前提是，你必须是有保健酒批号的蓝帽子，否则，诉求功能功效你就是违法违规。

　　如果继续走功能功效，那么，广告传播是必须的。否则，谁愿意代理你的产品？谁又会来买你的产品？如果企业坚持下来，或许能够成为劲酒第二，劲酒有百亿，你弄个二三十亿也不错！

　　但如果没有钱投广告呢？那就必须在产品和终端上下手，通过尖锐刺激的品牌定位和产品定位语言，和全新的包装形象来激发消费者麻木的心，诉求更是要逆反：消费者不喝你的保健酒，会失去什么？而这个失去的东西，必须是消费者生命中在意的，这样，他们就会被你惊吓到，从而开始关注你的产品，并尝试消费你的产品。

　　在中国消费者的认知里，保健酒的滋补功效是存在的，区别就在于这种功效的明显与否，相比于普通酒水，保健酒应该属于一种有能量的酒。而对于爱喝酒的人来说，如果同样能过足酒瘾，还能带来身体的滋补效果，何乐而不为呢？所以，保健酒在酒水市场还是有前途的，关键就看品牌营销怎么做了。

　　如果保健酒企业真想破局，那除了上面的做法外，还有几种方法可以尝试：

　　第1是产品破局，创建真正的健康产品

　　目前白酒往健康方向做是整个行业的战略思路，健康白酒概念也已经提出过多年，但直到今天，也没诞生一个真正的健康白酒品牌，而这就是保健酒的机会。

　　如果想抢占健康白酒概念，首先就得把保健品的酒质提高。这个酒质的提高涉及四个层面，第1是基酒，必须本身就是好酒，或者说本身就能满足消费者对白酒的基本需求；第二是中药原料，必须是货真价实，确实能够给消费者带来身体上的健康养护；第三是酒液颜色，不能有颜色，保持白酒的透明色调；第四则是口感，剔除掉药味，相信，这在技术上不是难题！

　　因为传统保健酒无法进入社交餐桌的核心原因其一是品味太低（包装太low），其二便是口感（太浓的药味），第三才是认知（保健酒被认知为个人私密饮酒）。如果能把上述问题全部解决了，那么你的保健酒就可以堂而皇之地登上社交餐桌。

　　第二是品牌破局，名称和定位转向消费者。

　　目前保健酒的品牌名称和产品名称实在太low，突出的都是原料和功能，如神蜉酒和蚁力神等，这个必须要改变，要从自我导向，向吻合消费者的价值取向以及取悦消费者方面进行转变。

　　保健酒是有能量的酒，所以有几个方向可以创新，其一是励志主题。因为保健酒的健康能量，非常吻合品牌的励志定位，而励志的对象可以包揽所有；其次是血性力量，直接聚焦于男人的力量，以唤醒沉睡的血性为核心；第三是武侠主题，武侠与酒，江湖与正义，正是酒产品的发挥；其它还有创业主题和商务主题等。

　　每一种不同品牌的策略方向，就会涉及不同的品牌定位，而这个品牌定位不是定企业和产品，而是定消费者。通过品牌塑造，努力成就品牌的标签力量和符号作用，促使不同的消费者自动对位，选择符合自己价值取向和性格取向的品牌。做一款真正消费者导向的保健酒品牌。

　　第三是诉求破局：精神诉求第1

　　其实这是保健酒创新破局重要的，但我放到来谈，就是想告诉企业，这种功能功效思维不改变，你的保健酒产品将永远不会有前途，而这个改变不仅仅是战术上的改变，更是战略上的改变，因为在传统营销思维中，保健酒营销自然要诉求功能，不诉求功能，那营销怎么做？即便找策划公司和广告公司策划，他们也会在功能功效上提炼营销概念，不会不用功能功效诉求。

　　但我的观点是，第1诉求必须大胆改为精神，因为消费者喜欢一个产品，其实并不因为产品本身，而是这个产品会给自己带来某种精神上的满足感，如被认同、被尊重、被羡慕、被仰望的满足；被同类、被信任、被鼓舞的组织归属感等，一个品牌只有在精神层面影响到消费者，才能永远被追捧。

　　至于原料、功能和功效，则在瓶标上注明，同时提炼一个能影响消费者心智的认知概念，并将其设计成类似第三方认证的图标，放在瓶标上就行，因为当消费者因为品牌的精神诉求力量而关注产品时，自然会仔细端详产品，从而发现隐藏在产品上的功能和功效，这对消费者来说，就会成为意外的惊喜，从而倍加喜欢产品！

　　功能功效诉求简单粗暴，无需费脑筋，但精神诉求则必须要精通人性，知道品牌所锁定的核心人群，内心想得到的精神需求是什么？害怕失去的又是什么？这不是一般的人所能洞察得到，同时又能提炼出来的。但我必须告诉你，精神需求一旦被确立，其对消费者的影响力，则是功能功效诉求的一万倍，信不信由你！

　　七大保健酒

　　近些年一些保健酒公司发展很快，既有着湖北劲牌这样的百亿巨头，也有着海南椰岛、竹叶青、致中和等发展强势的保健酒品牌。下面来说说国内七款有名的保健酒：

　　湖北劲酒：

　　劲酒产自湖北大冶市的劲牌公司，在国内可能大多数人都知道劲酒。劲酒是保健酒行业的龙头，同时也是湖北省酒类的第1名，在2017年劲牌公司的营收就已经突破了百亿。劲牌公司有国内大、先进的350亩保健酒工业园和930亩小曲原酒生态园，并且有着一万多亩中药材种植基地。在10年前左右，劲酒在央视投放了很多广告，“劲酒虽好，可不要贪杯呦”成为人们耳熟能详的广告词。

　　中国劲酒是以幕阜山泉酿制的清香型小曲白酒为基酒，精选地道药材进行酿制。劲酒分为两种，一种是有糖劲酒，另一种是无糖劲酒，两者的酒精度都是在35度。除了中国劲酒之外，劲牌公司又推出了毛铺酒苦荞酒。毛铺苦荞酒同样是采用了很多中药材，属于营养型白酒，但是在销售额方面与劲酒还有很大差距。

　　海南椰岛鹿龟酒：

　　海南椰岛产自海口市，成立于1993年，是由一家有70多年历史的海口饮料厂发展起来的国有股份制上市公司。虽然说海南椰岛的经营业务比较多元化，但是以保健酒相关的业务极为有名。特别是公司的主打产品——椰岛鹿龟酒，深受市场欢迎。在十几年前的保健酒行业中，海南椰岛和湖北劲酒展开争夺行业第1，但是海南椰岛不敌湖北劲酒。

　　椰岛鹿龟酒在上世纪60年代就已经研发出来了，2005年荣获中国保健酒大品牌产品，销量稳居保健酒类前列。鹿龟酒的成分是动植物混合，主打鹿骨胶和龟板胶，香气上明显更加馥郁，药香味也很浓厚。具有抗疲劳和免疫的作用。近些年推出的椰岛海王酒也很不错，在鹿龟酒的基础上原料加以改进，

　　山西竹叶青：

　　竹叶青酒跟汾酒都是山西汾酒酒厂的产品，产地在汾阳市。竹叶青酒是连续三届的国家名酒，因为在当时没有保健酒之一行列，于是竹叶青酒就被划入了露酒类。但是竹叶青酒确实具有保健效用，毕竟保健酒大多都属于露酒类，竹叶青酒以45度极为常见，销售量非常好。据汾酒公司披露2021年前三季度，竹叶青酒的销售额达到了8.71亿元。

　　竹叶青酒的历史悠久，较早可追溯到南北朝时期。竹叶青酒以优质汾酒为基酒，再加上淡竹叶、橘皮、香排草、栀子、当归、木香、檀香、菊花、丁香、砂仁、山奈、零陵香等中药材酿制而成。酒体偏黄，闻来这个药香味会比较重，但细闻能闻到汾酒的酒香和粮食经过发酵形成的清香。

　　山东张裕三鞭酒：

　　张裕集团总部是烟台市，目前是国产葡萄酒的龙头企业，张裕葡萄酒产业，但其实张裕的保健酒产品做的也非常好。张裕旗下烟台中亚医药保健酒有限公司，是张裕集团三大产业之一，有专门的部分负责保健酒业务。张裕保健酒中就是张裕三鞭酒，是张裕传统四大酒种之一（葡萄酒、白兰地、香槟酒、三鞭酒）。

　　张裕三鞭酒采用了三鞭，分别是“海狗、梅鹿、广狗”的鞭，以优质基酒作为原料，除此外还有人参、鹿茸、首乌、枸杞、当归、等15种药材等名贵药材。相比较劲酒和椰岛，张裕三鞭酒投放的广告较少，所以说知名度不及前两者，但是口碑不低于两者。张裕三鞭酒与中国劲酒的功效差不多，都是抗疲劳和增加免疫的保健酒，但张裕三鞭酒相对较便宜。

　　广西古岭神酒：

　　因为有着丰富的动植物资源，所以广西的地方保健酒品牌非常多，其中以古岭神酒极为有名。古岭神酒位于广西柳州市，是一家以动植物保健酒生产销售为主、多元化经营的中国保健酒知名企业。在2021年华樽杯中，古岭神酒以49.74亿元的品牌价值，排在保健酒行业的第四位。在两广附近的地区，古岭神酒很受欢迎，每年在深圳的销售额都能破千万。

　　古岭神酒充分利用广西“动植物王国”的丰富资源宝库优势，选用20多种药材炮制而成。选用当地特产的大黑蚂蚁、蛇、蛤蚧、人参、党参、蜂蜜、淫羊藿、枸杞等，以优质的米酒作为基酒，炮制时间在半年以上。从原料看，很多人还是不太敢尝试的，毕竟是有蛇、黑蚂蚁这些比较敏感的东西。

　　宁夏红枸杞酒：

　　宁夏素有中国枸杞之乡之称，而宁夏红枸杞酒产自宁夏第1大的枸杞产区——中宁县。宁夏红枸杞酒采用中宁县头茬枸杞，经过生物技术发酵、酿造而成。枸杞酒保持了它的果香和营养，更容易让人体吸收，口感比较独特营养比较丰富，是一种低糖营养的为一体的酒，可以预防多种疾病的发生。枸杞本身就具有保健作用，这款酒成为了餐桌上的一种养生酒。

　　宁夏红的生产能力达到了2万吨，是国内第1大的枸杞酒生产基地。同时枸杞酒在口感上加以区分,干型、干红型、半干型、半甜型，让不同喜好的消费者拥有不同的健康体验。毕竟枸杞酒是一种果酒，酒精度较低，且营养价值更高，所以受到了很多人的青睐。

　　浙江致中和五加皮：

　　致中和距今有着200多年的历史，始创于公元1763年，目前公司位于浙江的千岛湖畔。由徽州药商朱仰懋在古建德严州府，以《中庸》“致中和，天地位焉，万物育焉”中的“致中和”三字为号，开设了第1家“致中和酒坊”。1876年致中和五加皮获得新加坡南洋商品赛的金奖；1915年获得巴拿马万国博览会的银质奖。

　　致中和一度与湖北劲酒、海南椰岛并称为保健酒行业的三巨头，其中有名的保健酒当属致中和五加皮和致中和龟苓膏。致中和五加皮采用千岛湖水、五加皮、当归、党参、砂仁、玉竹等多种名贵中药材，经特酿白酒浸泡后，添加糯米密酒、白糖、蜂蜜发酵浸酿而成。其中严东关五加皮的制作工艺被浙江省列为省级非物质文化遗产，也是中 华老 字号产品。

　　国内还有很多有名的保健酒，比如主打养生洋酒的广东朝朝向上酒业；以中医药为特色的广誉远酒业；曾经红极一时的鸿茅药酒；茅台集团旗下的茅台不老酒；上海冠生园出品的华佗牌十全大补酒；五粮液集团旗下的五粮液黄金酒；泸州老窖集团旗下的养生酒等。

　　保健酒与药酒第1大的区别就是药酒可以用来治病，而保健酒只能起到养生、保健的作用，不能够直接药用。适当饮用保健酒对身体有好处，过量饮用一样会有害身体健康。

　　文章来源： 沈坤策划，阿海奇谈

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