​多品牌与大单品，白酒企业“左右互搏”？

　　说起“左右互搏术”，金庸迷们想必都不会陌生。周伯通闲极无聊自创的一门武学，将一心二用演绎到极 致，竟产生意想不到的天地伟力。其实在白酒江湖里，“左右互搏”的现象也是普遍存在的。

　　如果你留心观察，就会发现一个奇怪的现象：绝大多数在白酒江湖中有名有姓的存在，都一边在推行着大单品战略，一边又在进行着多品牌的培育与发展。这二者不矛盾吗？该如何看待这种现象？

　　企业是否需要多品牌？

　　企业是否需要多品牌？目前酒企已经给出了答案。茅台除了主品牌“飞天茅台”，还有相当多系列酒子品牌；五粮液集团除了“五粮液”之外，还有五粮春、五粮醇等子品牌；泸州老窖集团除了国窖外，还有窖龄、特曲、头曲、二曲等。可以说，多品牌是白酒企业的标配。

　　造成这种现象的原因，主要包括以下几方面：一，历史原因。我国的白酒企业，大都有较长的发展历史，某些企业在发展过程中因资本入局等原因，会对品牌名称进行变更，如水井坊的前身是全兴大曲，舍得酒业的前身是沱牌。

　　二，在快消品行业已有成功借鉴。譬如可口可乐公司，除了可口可乐之外，还有包括但不限于雪碧、芬达、美汁源、雀巢咖啡、酷儿等品牌参与竞争。又如宝洁集团，单在洗护领域就拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、舒肤佳等品牌，分享了该领域的大部分蛋糕。

　　三、多品牌符合酒企市场布局需要。在当前白酒行业整体“量减价升”的大背景下，行业竞争空前激烈。企业借助多品牌运营的模式可以分别打造不同调性的品牌，用以满足不同消费人群的消费需求。

　　以舍得酒业为例，其吞之乎、天子呼品牌面向超高端消费群体，舍得品牌面向次高端消费人群，沱牌则面向大众消费群体。品牌分级为占据不同价格带提供了可能，也拥有更为独立的操作空间，显然更便于错位发展。

　　除此之外，不同产品品牌的打造也便于企业产能的消耗。

　　白酒企业多品牌运营这一现象出现的因素有很多，但归根究底是因为这样做更为符合企业本身的利益。

　　企业打造品牌偏爱大单品？

　　之所以说品牌偏爱大单品，是因为大单品具备更稳定的市场表现，是品牌稳定发展的核心助推力量。放眼整个白酒行业，“大单品战略”几乎成了家家酒企的口号，当然，成果也显而易见。

　　举例来看，飞天茅台占据茅台营收的比例在80%以上，普五占五粮液营收在75%左右，摘要酒占据金沙酒业营收60%以上……酒业的众多案例已经说明，只有大单品打出了成绩，企业与品牌才能借势腾飞，有量才有说服力；反之，品牌方则容易陷入自相攻伐的矛盾中不能自拔，影响成长速度。

　　大单品战略之所以行之有效，是因为其具备以下显著优势：首先，认知简单。无论对于消费者还是对渠道经销商来说，一个品牌所留下的印象往往都聚焦在一款产品上。正如我们提到茅台脑海中浮现的都是飞天茅台，而非其它系列酒一样。白酒品牌的代表性大单品，可以给所有接受它的人们一个简单清晰的印象，且不随企业产品战略的微调产生偏移。沟通成本低，消费者认知也更简单简单，渠道进行教育时也会基于固有形象事半功倍。

　　其次，资源集中。想要成为大单品，势必要投入巨量的资源。无论酒体的研发、外观的设计还是产品的对外宣传，团队建设都耗费巨大。对于酒企来说，孵化大单品所花费的精力与时间难以估量，这样的精品在市场竞争中往往占据着优势地位，相对更容易获得成功。

　　第三，抗风险能力强。作为企业的核心大单品，在遭遇不良市场环境时会拥有更强劲的抗风险能力。从近两年疫情影响下的白酒市场形势看，那些作为企业核心大单品的白酒产品销量影响幅度小，而形形色色的开发品大多昙花一现，日渐凋零。海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊曾经表示：“那些成就百亿目标的白酒品牌，没有一个是靠着四五款主产品来实现的。对品牌来说，一到两款主品足矣，三款已经是上限。”

　　从本质上说，单个品牌的产品印象越纯粹、越简单，就越容易被人们所记住。而打造一个大单品所耗费的资源之巨也不允许品牌方有太多选择。从这个意义上说，集中力量精益求精研发出的大单品能够收获更大的市场份额，也就不足为奇了。

　　总的来说，多品牌与大单品，都是在白酒行业多年发展中的产物。在当今存量竞争的白酒生态中，大多厂商都选择了多品牌的品牌战略拓宽市场的广度，同时借助大单品的产品战略深耕市场，集中资源打造品牌。多品牌与大单品，两条腿走路当然比单脚跳更稳，更容易。（文章来源：大家酒评）

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