微醺时代：年轻一代对酒饮的新需求

　　“微醺”一词渐渐成为酒类企业给年轻一代消费者饮酒观念所贴的标签。这代表着传统白酒消费人群与年轻一代需求的不统一，酒类企业需要重新审视自己的产品能否获得年轻一代的青睐。很多企业开始尝试与年轻人加强联系，比如茅台为了满足年轻人“适量饮酒”、健康“微醺”需求，推出Umeet·蓝莓精酿；江小白专注于年轻市场，表达瓶的特殊表达，走果酒路线的梅见。

　　酒类行业一直对年轻一代的消费需求予以重视，试图满足消费者的需求，那么“微醺”背后到底提现了年轻一代怎样的消费需求呢？需求是欲望的体现，以产品来满足，通过功能诉求和情感诉求来表达。功能诉求主要体现在口感、包装颜值、价格；情感诉求主要体现在可以持续饮用、轻松的氛围、氛围营造工具。

　　01、从功能诉求上看年轻一代的需求

　　1、适口的口感，不像白酒那样浓烈

　　传统的白酒一直以来给我的印象都是入口浓烈。作为一名安徽人，从小就接触了不少徽酒品牌，不管是迎驾、老明光、古井亦或是高炉家酒给我的感觉都是味道浓烈，我把这叫做“安徽酒的味道”。它不同于四川的浓香酒，也区别于贵州的酱香酒，这些都是有名的香型，有不少名酒。随着年龄的增长，开始接触到酒，也许是酒的文化魅力，亦或是人与人的情感渲染，或多或少开始饮酒。但是每次饮用时，总是深受着酒的浓烈气味，通过我自身的经历，反观和我同年或更年轻的一代，他们选择微醺理由或多或少也是一样的。白酒的口感浓烈辛辣是年轻一代不爱喝白酒的一点原因，反过来他们对度数低，口感微甜的低度酒情有独钟，这也是低度酒市场越来越被重视的原因。

　　2、包装颜值要高，传统白酒包装过时

　　网络中有句话“颜值即正义”，不管是人的颜值还是商品的颜值，好看是一个重要的标准，尤其在年轻一代的眼里，好看是选择的一个标准之一。《设计心理学》中也提到过，产品设计要遵守好看、好用、好有意思的三好原则。传统的白酒产品包装设计从计划时代到市场时代，从光瓶到盒装的变化并不大，设计风格偏向于60-70年代，目前为止市面上的白酒包装多种多样，既有传统的过时包装风格，也有基于时代变化的时尚包装。总体来说，白酒产品包装的颜值较过往有所不同，头部品牌或新品牌的包装逐渐设计的满足年轻一代对包装的审美。

　　3、产品价格要便宜，优质的白酒太贵

　　传统白酒的价格从低到高，品质也从低到高，想要选一款喜欢的白酒，消费者要花不少钱，这也是困扰年轻一代消费者的麻烦。对于我来说，优质的白酒也是可以接受的，如剑南春、茅台、五粮液，但是太贵了，也许一生只买一次。而那些价格在百元的白酒，在品质上达不到要求，买了也觉得浪费。这时如果有一款价格低，口感好的产品我一定会选择。作为年轻一代的一员，白酒的价格让人望而却步，想喝点好酒，被价格打消念头，久而久之，一点喝白酒的意愿也消弭了。对于更多的年轻一代来说，白酒价格高让他们未尝试到优质的白酒，反而被低价质廉的白酒产品劝退。

　　02、从情感诉求上看年轻一代的需求

　　1、可以持续饮用，白酒容易醉人

　　年轻一代也是喜爱玩闹的，聚会少不了就是玩到通宵，在这样的场景下，白酒缺失了一个属性，那就是让年轻人能够持续的饮用。白酒消费者会在酒桌上谦虚的说：“我的酒量不好，只有二两。”，酒量是衡量一个人能不能喝的重要指标。对于年轻一代来说，白酒本身的饮用频次就少，基本上酒量是低于二两的。如果在聚会上喝得稍微多点，可能就要睡着度过一晚，还怎么在一起玩。基于这样的原因，白酒在爱玩的年轻人眼里并不是醉佳的酒饮产品，太容易喝醉，带来的体验是差的。

　　2、轻松的氛围，白酒场合较严肃

　　年轻一代接触白酒的机会在于一些聚会，有家庭的、朋友的、公司的，这些场合饮酒的共同点是要相互敬酒，推杯换盏，礼节不能少。面对这些场合，年轻一代表示很不适应，在家里、朋友中还能勉强过关，在公司或一些商务场合，避免不了要喝酒敬酒，少了这些动作会被视为不重视场合没规矩。这种不可避免的严肃场景让部分年轻人难以接受，内心表示拒绝，他们更向往的是在轻松的氛围下适当饮酒放松，不拘泥于喝多少和谁喝。

　　3、氛围营造的工具，不在乎喝多少

　　传统白酒的饮用场合下多是相互敬酒，有条有理，谁不喝酒，不多喝都会受到议论。随着时代的发展这些传统习惯逐渐减少，更多的是适当饮酒，但是在年轻一代眼里，酒不仅仅是饮用品，更多的是场景氛围营造的工具。比如说三两好友的聚会，准备一顿丰富的菜，备上几瓶低度酒，围坐一起，每个人选择自己喜欢喝的酒，聊人生谈工作，释放个人情绪和未来憧憬，酒只是在情绪高涨时的共情物，喝多喝少随意，着重的是场景下的感觉。又如一个人的夜晚，给自己做一顿晚餐，配上喜欢的低度酒，享受美好的时刻 感受此时的美好。这些场景下，酒是尽兴，是氛围营造的工具。

　　微醺背后是年轻一代新的生活理念，新的消费观念，新的时代思想，它们揉合在一起是年轻一代的价值观塑造的新的需求。它表现在对酒类产品功能诉求中的口感、包装颜值、价格和情感诉求中的可持续饮用、轻松的氛围、氛围营造工具。年轻一代并不是不喝白酒，他们只是在用自己的方式来接受白酒。白酒企业也需要根据年轻一代的需求优化产品，提倡新的饮酒观念，满足年轻一代的消费需求。（来源：华策酒业评论 文丨华策咨询蒯家求）

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