酒鬼酒品牌重大焕新，馥郁香众妙之门徐徐开启

　　“懂其道，知其妙，173道百酿工艺，把大自然的味道交给大自然酿造。酒鬼酒，百酿馥郁，妙境天成！”

　　就在今天，酒鬼酒品牌焕新大片登录央视多个频道，全天候、多栏目播出（上述视频为精简版）；同时全新广告画面将在全国重点城市覆盖，累计曝光人次近4亿。这场品牌焕新的核心内容是，明确了酒鬼酒品牌的Slogan——百酿馥郁，妙境天成！

　　Slogan是锐利的钉子，通过他可将品牌钉在消费者的脑海中；Slogan是品牌的眼睛，通过他，品牌与目标消费者可确认眼神；Slogan又是一扇窗，由此而入，消费者可神游其中。

　　以“百酿馥郁，妙境天成”为核心的品牌焕新行动，是酒鬼酒公司在品牌传播层面的重大事件，是数十年来酒鬼酒在品牌建设方面的重大成果，更是中国白酒在品牌建设方面的标杆作品。

　　美酒本天成，妙手偶得之

　　“百酿馥郁，妙境天成”，在酒鬼酒的品牌资产屋中，这八个字中的任何一个字都一直存在，有些频繁出现，比如“馥郁”、“妙”字。在品牌战略咨询头部品牌——波士顿公司（BCG）协助下，最终形成了这样的排列组合，酒鬼酒的品牌资产实现了发酵、进化，一种奇妙的效果也产生了。

　　这种进化首先体现在，对酒鬼酒品牌资产屋的要素实现了高度凝练和概括。馥郁香是酒鬼酒品牌资产中最核心的元素之一，该元素既描述了酒体，又表达了酿造工艺。所以在新的Slogan中，“馥郁”二字必然存在。而“百酿”则是对馥郁香酿造中173道工艺的繁复性和稀缺性进行概括。

　　白酒的酿造离不开地理环境，馥郁美酒的酿造离不开湘西。湘西因其独特神秘的地理、人文环境，被称为中国“秘境”。由“秘境”升级到“妙境”，是酒鬼酒自我认知由必然王国向自由王国的飞跃。

　　而“天成”，则强调了白酒酿造“天人共酿”之理念，即“把大自然的味道交给大自然酿造”。这样的表达揭示了白酒酿造的真谛，白酒酿造所用的粮食、水、微生物都来自于大自然，酿造的工序、流程均遵循自然物候变化规律，酿造出来的酒要在大自然中储藏，其中的变化均受益于时间。

　　那一杯馥郁美酒啊，一直存在于天地之间，只因人类偶然的机遇、不断的灵感，比如整粒泡粮一天一夜、清蒸三次润拌、移位双轮底发酵……人类终于酿取出来。一杯馥郁美酒的诞生，就像杜甫所言“文章本天成、妙手偶得之”。

　　“把大自然的味道交给大自然酿造”，这样的表述自然而谦逊。酒鬼酒人并非天纵神人，他们只是因为更勤奋、更创新，才从大自然中汲取了如此佳酿，美酒本“天成”。

　　这样的表述接地气又新颖。在我们这个行业，几十年来，有识之士都呼吁，一定要用消费者听得懂的语言来表达自己。“听得懂”，不是简单的大白话，而是要再加工、再创造，产生新鲜且富有启迪的语言，这才是“消费者听得懂”的真正含义。

　　妙字落纸，境界大开

　　酒鬼酒全新的Slogan，简洁而意蕴丰富，同时还兼顾了白酒品牌的物理属性和精神属性。一个白酒产品，总需要向消费者传达自己的功能性（或先进性），此为物理属性。应该说，大多数白酒品牌都做到了这一点。但一个Slogan，还要让品牌的精神传达出来。所以，一个完整的白酒品牌定位，要兼顾这两种属性。

　　“百酿馥郁”，在通过对繁复工艺的描述，传递出酒鬼酒产品的价值感和稀缺性，“妙境天成”进一步描述了这种价值感和稀缺性背后的产区支撑，同时又将精神价值表达出来：馥郁香美酒饮后有无限妙境，如秘境湘西的产区之妙，三香九韵的香型之妙，天人共酿的智慧之妙……

　　“妙”，这个字见诸于酒鬼酒几乎所有的主营产品上——无上妙品。无上妙品，由艺术大师黄永玉先生题写，这是对酒鬼酒上佳品质和独特品牌内涵的高度赞赏。而“妙境天生”则首次对“妙”作了具体阐述，这里的“妙”既有产区、口感之妙，更有人文之妙……

　　在“百酿馥郁”之后“妙境天成”，这正是“懂其道，知其妙”，前后形成了强烈的因果关系。

　　不止于此，这个Slogan还更进一步，将饮者引入了哲思境地。馥郁美酒的意境多元奇妙，酒后的境界更是万千变幻。“呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁”“一饮解百结，再饮破百忧”“但使主人能醉客，不知何处是他乡”“对酒当歌，人生几何”……这正是“妙境天生”所表达出的更多意境。

　　“妙”，是这个Slogan的词眼，意义重大。这不仅是对“无上妙品”品牌资产的传承，更将品牌精神或价值升维到哲学高度。《道德经》首篇就提出了“妙”的重大意义，“常无欲，以观其妙，常有欲，以观其缴”“玄之又玄，众妙之门”。这两句话意思是，“当内心宁静，就可以观察到内在的奥妙，反之只能观察到外在的痕迹”；玄秘又玄秘啊，宇宙间万般奥秘的源头。“妙”是天地运行之道，是人与自然的相处之道，亦是人与人之间的和谐之道。

　　聚焦品类航道，嵌入精神生活

　　对于酒鬼酒来说，企业发展的传承创新，不仅仅体现在酿造工艺上，同样也表现在品牌建设和推广上。本次品牌焕新并非孤立事件。

　　从中粮入主酒鬼酒后，已有一系列的动作——2021年，馥郁香成为国标香型；2022 年10月，酒鬼酒联合中粮营养健康研究院专家团队，推出馥郁香科学表达立体模型，实现白酒行业创新性表达突破；2023年2月，推出“13526”核心工艺表达；2022年开始和波士顿合作，2023年5月 “酒鬼酒品牌价值挖掘调研及创意构建项目”成果落地，随后新的Slogan诞生。

　　新Slogan未曾偏离“馥郁香”核心航道，同时又将馥郁香的繁复工艺、稀缺品质、产区支撑进行了高度凝练和概括，可谓惜墨如金，字字珠玑。同时，这次焕新更“照顾”到了白酒新生代消费群，考虑到了酒鬼酒二十年后、三十年后的发展需求。

　　80后、90后正逐渐成为中高端白酒的核心消费人群，他们正在逐渐改写白酒消费原有的“威权性”，他们更追求个性化，喜欢独立自主选择品牌，而不是“被影响”；他们在注重品质的同时，更重视精神享受；他们喜欢的品质，但更希望将白酒当作一件艺术作品，从而有机会对“作品”给出自己的理解或阐述。正如一副经典画作，或者一部电影，应该发人深省，给出余地，从而让观众用自己的理解去丰富其内涵。

　　这些正是“妙境天成”所构建的内在驱动，酒鬼酒希望自己的消费者不再将这瓶馥郁美酒当作是简单的蒸馏酒，而是一件与自己休戚相关的精神产品。通过这次品牌焕新，酒鬼酒希望将自己植入中国人的精神生活中去。

　　这些创新、探索，对于“中国文化白酒引 领者”的酒鬼酒来说，是一以贯之的使命！（文章来源：酒说）

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