酒类直播电商，正在跨越第二增长曲线

　　从2021年开始，酒类以“兴趣”为核心的直播电商迎来爆发，成为白酒行业第二增长曲线。在部分头部企业带动和直播电商大势赋能的背景下，白酒行业直播电商进入了高速增长阶段。

　　当时间来到2023年，面对深度调整的白酒市场，直播电商发展如何？2023年的直播电商有了哪些新变化？未来直播电商会向哪个方向发展？作为酒类直播电商领域的头部机构，剧星集团北京方德咨询总裁王健向我们介绍了酒类直播电商领域的新变化。

　　2023年，直播电商呈现四大变化

　　据王健介绍，2023年酒类直播电商出现了四个明显的变化。

　　一是销售增速方面的变化，2022年酒类直播电商销售额大约在140亿～170亿，现在接近年底，从有关数据看，2023年的酒类直播电商销售额大约在280亿～300亿，也就是说2023年直播电商酒类的增长大约是70%。从增长速度看，酒类直播电商仍然处在高速增长阶段，与线下库存高企、动销艰难的现状形成了鲜明的对比。

　　二是线上消费能力在向高端、次高端迁移。2023年，500～1000元成为了成长型价格带，100～300元价格带成为直播电商主流。这说明了线上直播电商不是原来认为的只卖便宜货，而是卖高性价比的产品。

　　三是对企业产品研发能力的要求开始空前提高，线上产品变化非常快。高颜值、高性价比的爆款产品迭代加快，相应的需要企业快速提升产品研发能力。

　　四是对企业内容输出能力和数据运营能力的要求快速提高。直播电商的快速发展，要求企业必须要做好内容矩阵、账号矩阵和直播矩阵，要广泛布局，提升专业度。

　　总之，当前的酒类直播电商呈现出增速快、专业化要求高、变化迭代加速的特点。

　　跨越第二增长曲线，需要应对四大关系

　　2023年，有不少经销商把生意难做归结为被电商抢了生意，也有很多人抱怨直播电商的成本越来越高，更多的人则是面对现实，躬身入局，开始认真审视直播电商这条新的赛道到底该怎么玩。王健在谈到厂商应对策略的时候，认为重点是做好四大关系，而这四大关系的核心就是线下和线上的协同问题。

　　首先是如何做好线上品牌传播阵地。越来越多的企业认识到，直播电商不仅仅是销售平台，同时也是品牌生成平台。第二是线上线下的矛盾和优化，如何让二者互相赋能，而不是互相冲突。第三是处理好达人直播和自播的关系问题，整合运用资源。第四是处理好旺季与淡季的关系。

　　直播电商的兴起，预示着线上线下融合时代正在到来。在这个交叉和变化剧烈的领域，其尚不成熟和高速发展的趋势，给很多新进入的企业带来了机会。

　　2024年，直播电商进入全链路竞争新阶段

　　在思考2024年的直播电商发展方向时，王健提出了“全链路运营”的新观点。他认为，新一年的直播电商将迎来一个综合协同和持续高速发展的新时期，直播电商将成为企业运营中的重要环节，而不仅仅是销量的补充渠道。企业在2024年要打造内容场和中心场，做好品销协同。白酒行业要更清醒地认识到，直播电商不仅仅是一个电商渠道，更是品牌与销售在融媒体方向上的一个结合点。

　　具体来说，企业需要做足三个方面的功夫，才能应对未来发展。

　　一，要做好内容输出。通过直播电商，塑造品牌，进行高价值转化。通过抖音视频，讲好品牌故事，提升消费者对产品的认同感。通过明星达人的代言直播，建立信任和品牌调性，并广泛进行线上的官方账号布局。

　　二， 企业要学会并擅长使用云图工具。用好云图工具，企业才能真正地找对人、说对话、卖对货。线上和线下的营销本质是一样的，不同的是线上运营要善于运用工具和大数据技术，做好精准营销。

　　三， 2024年做好线上店铺运营，要改变只注重流量本身的传统思维方式。面对直播电商的新形势和新特点，酒类企业要把流量思维转移到用户思维上来，将直播电商的公域流量转为私域流量，要进一步做好精细化的运营和数据转化。

　　直播电商用实实在在的销量，给行业带来了新的成长机会。可以预见，2024年线下传统经营仍然将面临不小的阻力，线上直播电商仍然会加速发展但也面临新的问题。全链路营销作为一种新时期的线上实战经验总结和系统思维方式，会给酒类企业新一年的品牌、销量工作带来新的启发和赋能。酒类直播电商，仍然会是2024年酒类企业的重要突破口之一。（文章来源：酒说）

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