“盘中盘”模式难以为继，口子窖“百亿战略”走向何方？

　　从2019年提出“百亿战略”，到2020年的一路狂降，口子窖正面临着省内挤压、省外无力的困境。

　　作为曾经“盘中盘”模式的带动者，这个一度在全国拥有广泛影响力的徽酒名企，是否还有机会在消费升级与行业集中化的趋势下重振辉煌？

　　十年一剑，“兼香518”能否带来提振？

　　在酒业涨声一片、高端产品竞相突破1499元价格天花板的当下，作为曾经徽酒的领军品牌之一，口子窖却着力从100元档提升到500元档。

　　承担这一“战略升级”任务的，就是在今年5月18日刚刚上市的“口子窖兼香518”。

　　“口子窖兼香518”之名，源于1949年5月18日口子酒业建厂，也取其谐音“我要发”。实际上，标准定价在500~600元之间的“兼香518”，是继1999年推出的“口子窖5年”之后，企业所倾力推出的又一款战略产品，号称“十年磨一剑”，但与此同时，也有人将其称之为“定位粗糙、牵强附会”。

　　值得注意的是，这一款新的战略产品的推出，是在口子窖高端酒影响力偏弱的情况下——口子窖现有产品体系之中，年份酒系列高端为口子窖30年，其定位在1000元以上，但是占比偏少。

　　2020年口子窖10年以上产品规模约为10亿元，而口子窖10年的定位在300~400元区间。更为核心的战略单品为口子窖5年，其占比约在30%，定位约在100~200元之间。

　　“口子窖提出重点打造兼香518，是试图把核心产品的价位，从5年的100元档，提升到518的500元档。”有经销商如是评价。

　　在业界看来，口子窖5年作为核心战略产品，其面临着生命周期过长、定位过低的问题。

　　实际上，口子窖5年是其上一轮产品升级的产物，也是口子窖得以走出安徽、名扬全国的重要根基，而回溯之下，那一轮升级距今已经有20年之久。

　　1999年，口子窖联合第三方企业进行调研，认为国内部分大中型城市经过改革开放的洗礼后，已经具备了消费70~80元中、高、档白酒的能力，因此，正式提出了“社交饮酒”的概念。

　　在这种情况下，口子窖超越自身此前40余元的产品定位，推出定价78元的口子窖5年，选取国内数个省会市场作为突破点，将其进行战略打造并很快取得成功，这一产品成为畅销全国的兼香白酒产品。

　　二十年来，口子窖5年已经成为企业的核心大单品。但与此同时，口子窖核心品系的价格也被限定在100元档，其他高端产品无力扩大影响。

　　在消费升级的大环境下，口子窖面临产品结构升级压力，而此前推出的高端产品例如30年又无力承担重任，于是就退而求其次，打造500元档、定位次高端的“兼香518”。

　　多重挤压下遭遇沉沦

　　“兼香518”的推出，不仅是要升级原有产品体系，更有着提振市场的重大意图。

　　2020年度，口子窖营收、净利双降。年报显示，公司2020年实现营业总收入40.1亿元，同比下降14.15%；实现归属于上市公司股东净利润12.76亿元，同比下降25.84%。

　　对比之下，徽酒4家上市企业之中，古井贡酒的营收在2020年同比减少了1.2%，迎驾贡酒营收同比降低了8.6%，其降幅均小于口子窖，且迎驾贡酒在营收下降的同时，实现了净利的同比正增，而金种子则实现了营收正增长与净利的扭亏为盈。

　　2020年的大幅下降，是因为有着疫情冲击的特殊情况，但是实际上，口子窖营收与净利的增势变化，在2018到2019年就已经显现。

　　年报数据显示，2017年、2018年，口子窖均实现营收、净利双位数的增幅，其中2017年度的营收增幅更是达到了27%以上，净利增幅达到了42%以上。

　　但是到了2019年，其营收增幅则仅有9%，净利增幅仅有12%。到了2020年，则下降。

　　不止如此，口子窖还面临着省内市场大幅降低、省外市场原地踏步的窘境。口子窖在2020年度省内市场营收31.73亿元，同比减少了17.24%，省外市场营收7.88亿元，同比增加0.77%。

　　实际上，转折点发生在2018年。

　　2018年半年报显示，尽管当时营收、净利出现增长，但是报告期内现金流净额同比下滑了98.32%。而与之相比，2017年同期口子窖的现金流还是呈巨幅上涨状态。

　　与此同时，在这一年度，口子窖前十大股东均存在股权质押现象。业内人士分析称，股东质押股票可能是融资需求，也可能是变相减持。

　　这证明在2018年度，口子窖的现金流严重恶化，而在业界看来，这是由于竞争激烈，赊销太多所致。

　　当年度徽酒其他几大企业，例如古井贡、迎驾贡酒、金种子，均实现了营收、净利的正增，省内竞争过于激烈，对口子窖形成挤压。

　　竞争呈白热化，但是在现金流下降的情况下，口子窖却无力增加销售费用。2015~2019年，口子窖销售费用占比营收的比例从2015年的2.2%仅仅微增到2019年的2.8%。

　　现金流恶化、省内其他品牌的挤压、销售费用无力增长······种种状况，导致了2018年至今口子窖的一路沉沦。

　　成也模式、败也模式？

　　2019年迎来建厂70周年庆，口子窖首次提出了“百亿口子战略”。

　　但仅仅一年之后，营收、净利的巨幅下降无疑严重打击到了口子窖的发展战略。与此同时，省内品牌的挤压、省外品牌的围堵，都让口子窖的“百亿”前景显得分外黯淡。

　　“口子窖面临着多重挑战。”知名酒业专家肖竹青此前曾表示，口子窖的问题在于，一是全国化品牌基因不够；二是渠道改变，转型不利，传统以酒店渠道为主的“餐饮盘中盘”销售模式已过时，靠消费者意见的承诺定制模式又没有得到及时转型；三是成本压力增加，房地产价格暴涨致使酒厂需向超市、酒行提供大量陈列费和促销费，增加了成本。

　　在品牌基因上，口子窖5年一度在省外诸多市场取得突破。2002年左右，西安、南京、郑州、济南等市场口子窖的销售成直线性上升，2003年，口子窖系列酒在陕西销售达到了3亿元大关。

　　但是此后，其他名酒品牌如西凤酒、洋河等强势崛起，有针对性地借鉴口子窖盘中盘模式与相关产品定位，导致口子窖在西安、南京等重点市场逐步失守，一度有望成为全国化大单品的口子窖5年，再度退缩省内，仅仅成为区域强势品牌。

　　实际上，口子窖对省外市场的突破以及其整体的成功，都与其在2000年后推广的渠道模式“盘中盘”有关。

　　1999年进军南京、2000年逐鹿合肥、2001年横扫西安、2002年偷袭武汉······口子窖一度以注重核心终端与核心消费人群示范效应的盘中盘模式占据诸多要地市场，但这也导致了各种弊病：终端营销费用不断高涨，企业投入陈列、开瓶等促销的成本高企。

　　用一些营销专家的话来说，就是“样板终端不断被众多酒厂宠坏，后台费用不断被抬高，厂商盲目的经营”。

　　20年前赖以突破的“盘中盘”，如今早已失去了生存的土壤——随着消费场景多元化、购买形式多元化、核心终端影响力不断弱化，依靠大量资金堆砌的盘中盘模式，效力已经不如从前。

　　不止如此，这种模式的始作俑者还面临着其他竞品的“成本打压”——2015年-2019年，古井贡酒销售费用占比营收的比例从3.9%提升至8.7%。相比之下，口子窖销售费用占比营收的比例在2019年仅有2.8%。

　　也就是说，单纯打“盘中盘”模式的成本战，口子窖也无力应对省内企业的攻势。对于省内占比超过80%的口子窖来说，这无疑是一个大问题。（来源：华夏酒报 编辑：李剑  首席记者 杨孟涵 ）