：郑州酒类连锁生死局之二

　　前言：昨天记者发布郑州酒类连锁生死局系列文章第1篇，获得了业内较高的关注与认可，许多粉丝读者朋友们纷纷点赞留言“好久没见这种深度调查文章了”“非常用心，持续关注”，也有建议“希望年底再次摸底”。

　　记者团队在此非常感谢大家的热情与鼓舞，我们在市调过程中的辛苦与汗水也没有白费。从规划来看，昨天文章系统描述了郑州酒类连锁的发展简史和几家代表企业的核心竞争力分析，今天我们进一步关注疫情下的连锁生态，怎么看待关店现象，特殊时期这些“剩者”如何进阶？酒类连锁未来的发展前景如何……第二篇，来了！

　　当然昨天的第1篇，也欢迎大家温习、重读，链接在此：郑州酒类连锁生死局

　　1、疫情加速分化，如何进阶？下一站在哪儿？

　　对于连锁店来说，2020年成为了一个新的分水岭。我们在走访郑州当地的几家连锁店时，他们都普遍提到了疫情带来的影响，对于这些以零售为主的连锁店，他们如何面对新的市场变化？

　　“零售的变化快，因为我们要面对的是消费者，他们往往有很多不确定性。”河南豫副酒源商贸有限公司总经理李莉说道。怎样把这些不确定变成确定性，在李莉看来，只有及时跟上市场的变化。在疫情期间，豫副酒源就已经开始尝试起了直播带货。粉丝一方面来自于门店的原有客户，还有直播平台引流而来的一些新顾客，其实直播的目的不只在于销售，更在于为门店赋能。开始豫副酒源的直播都是自己员工来做，近来，他们开始和一些“网红”接触，希望和他们合作，将直播的作用进一步扩大化。

　　另外，豫副酒源还将通过小程序和微商城的加持，来满足消费者新的购买习惯。其实微商城已经推出了两三年的时间，利用率并不高，但是今年一季度疫情的原因，门店购买率下降，也使李莉意识到了这些工具的重要性，于是决定今年重新将其重视起来。对于豫副酒源的未来，李莉有着清晰的规划，她认为，公司目的还是要做平台，而不是靠目前的加盟费和产品差价来实现利润。

　　想做平台的还有琴台酒肆创始人吴书青。琴台酒肆以定制为主，自有产品所占比例较小，但吴书青认为，未来到一定时候，还是要做平台，这个路是绕不过去的。他坦言：“过去我们走的是‘小路’，这个小路帮助我们建立了平台，但到了新的阶段后，我们想要再发展，还是要做品牌。”对于未来自有品牌的规划，吴书青认为应该是酱酒，随着酱酒热度的不断提高，消费者对品质、品牌的要求也越来越高，公司应该推出这样的自有产品。当然，在品牌方面，他也会始终围绕“琴台”二字，这是自己几年以来积累下来的品牌，已经在业内形成了一定的认知度。

　　此外，他还提到了“归零”的心态。今年疫情的原因，一段时间加盟商没有进货，这段时间也让他有了新的思考，那就是产品归零、客户归零、奋斗者归零，要以全新的思维方式和方法，推动业绩提升。在疫情特别严重的时候，他给加盟商进行了房租补贴，减轻了他们的经营成本。

　　开连锁店的目的就是做平台，豫副酒源和琴台酒肆如此，其他连锁店也是。而想要做好平台，就必须有足够的底牌，大师酒和金辉云酒就在不断为自己加码，纷纷延伸自己的渠道。

　　必须承认的是，今年上半年餐饮行业受到的影响不小，进店率低、利润下降等问题困扰着餐饮店主。于是，大师酒文化体验馆打出了“帮餐饮老板找回曾经失去的酒水市场”的口号。创始人张国朝思考的是，如果能给餐饮渠道合适的利润空间，肯定可以大大提高他们的推广热情。所以，他想到了“店中店”模式。他选择了那些人均消费100元以上的餐饮店内布置场景，并安排专人进行产品推广、开展品鉴等活动，从而利用自己的系统获客。“过去的消费者在餐厅都是自带酒，我们要改变这个观念”，张国朝在谈到店中店模式时这样说。

　　具体在人员配置方面，大师酒模式给每个餐饮店安排了一个专业人员，让这些专业人员在三个月之内教会餐厅经理怎么卖产品，之后就交给餐厅经营，所获利润与餐厅分成；在资金流动方面，每周结一次账，了现金流的良性运转。换一个角度来看，其实每个合作的餐饮店都成为了大师酒的小型加盟店，而且益处十分明显，因为“店中店”的模式使产品能更迅速、更直接地接触到消费者，从而使公司的盈利能力提升了一个新台阶。“如今，省餐饮协会把我列为一号重点支持对象，”张国朝谈到餐饮店酒水市场如何打开时表示，“不能被迫让消费者消费，要给消费者选择权，产品就不能太单一，而大师酒种类非常丰富。”

　　对于今年公司的发展，张国朝有着极为明确的规划：“预计投入300万元，先在郑州推进100家‘店中店’，形成互动，之后在全国范围铺开，继续开分公司。”可以想像，一旦100家餐饮店铺开，相当于开了100家微型大师酒连锁店，每个店预计获客50-100人。对于盈利规模，张国朝十分自信：“喜欢我的酒的消费者，可以拿单品入股，从重点消费者中筛选出20个股东每人出2万，店内所有酒水的销售差价一起分，餐饮店老板占20%，这部分消费者就会百在店内买酒，还会推荐给其他消费者。”

　　同样是渠道延伸，大师酒通过外围来增加获客率，而金辉云酒则是通过内部调整，增加新的销售渠道。一直以来，金辉云酒采取的都是大店模式，这种模式带来的问题是成本高、可复制性不强等，对于此，金辉云酒也在积极寻找破局之道。金辉品牌总监郭东亮透露，公司推出了新的连锁品牌——酒特快，并于7月19日举行“酒特快”启动仪式。他表示，这个项目从去年年底开始筹划，疫情期间正式推出，到现在已经有了一定进展，目前已有十多家店。

　　酒特快和云酒货仓有着明显的区别，云酒货仓的特点是店铺面积大，人员配置多，存储货物多，并且处于交通便利的位置；而酒特快则店面小，人员少，主要服务社区。从商业模式来看，“酒特快”与“云酒货仓”是相互补充的，“酒特快”的推出更多是出于补齐货仓模式的一些明显短板的考虑。

　　在产品结构方面，金辉云酒也有新的考量。据了解，金辉云酒货仓茅台占比达到四五十，但是毛利润太低，所以金辉云酒从去年开始探索开发产品。“今年我们预计要做十几款开发产品，这样可以很快提升我们的毛利润，但是我们会控制到一定的比例，不会让这个产品比例过大。否则毛利上去了，但是品牌损坏了”，郭东亮表示，“之前集团的考虑是发展稳固一些之后，再利用渠道品牌去做产品，疫情的来临催化了这件事”。

　　2、如何看待酒类连锁模式的优劣，他们这样说

　　连锁店在郑州乃至整个河南省都处于蓬勃发展的态势，对于该渠道的发展现状以及未来走向，无论是行业专家还是与连锁店接触多的企业代表，都有自己的独到见解。

　　未来，连锁店要建立自己的私有会员体系

　　——北京正一堂战略咨询机构董事长杨光

　　郑州市场是全国酒类渠道连锁生态的一个缩影，这里烟酒店系统发达，也是渠道业态进化为成熟与先进的地方。就全国连锁形态来看，基本上是分为两大类：

　　一类是以供应链驱动为代表的，典型的如华致酒行和豫副酒源，他们的优势是掌握核心厂家的大单品上游资源，进而通过供应链端的优势实现市场拓展与规模扩张。从本质而言，他们的关系依然是名酒厂与打工者，通过一种新的规模化的形式来卖名酒。

　　另一类是消费者思维为导向的，如1919、酒便利，包括金辉云酒货仓这类的。新零售卖酒模式，通过真品和快速配送等完美的服务取胜，以酒便利为例，20分钟配送方便快捷，我个人比较看好这种业态的未来发展，因为这其实在创造新的价值。

　　对标国际上的亚马逊，其实其强大在于会员系统，尽管目前酒类连锁在这个领域已经有了一些社群层面的探索，例如酒便利的茅台会员俱乐部等，但是在会员等级划分和黏性构建方面与国际巨头还有一定的差距。如何构建私域流量并探索出一套私有的会员体系，这是未来成功与否的关键，也是锁住客户的核心武器。

　　如果把白酒行业比作江湖，这个行业人才辈出

　　——四川剑南春(集团)有限责任公司河南省区经理赵嘉

　　剑南春是早开始拥抱连锁店这一渠道的名酒企业，选择和连锁店合作，主要是看重其管理规范、愿意与厂家共享消费者数据库、促销资源能够直达用户等特点。现在河南豫副酒源、酒便利、金辉三家专业酒水连锁，胖东来、大张、万德隆、西亚四家综合性商超连锁，都是剑南春的一级客户。

　　当然这几家酒类专业连锁店都代表了各自对市场的认知和探索，形成了自有的商业特点。酒便利是我个人为欣赏的企业，他们拥有独具优势的“20分钟送酒上门”的特色服务，短号呼叫中心、手机APP、线下门店三位一体，是真正实现了线上线下有效融合，同时后台有强大的消费者消费特性数据分析以及会员俱乐部支撑。他们在零单销售领域已经形成领导地位，未来主要是模式复制和地域扩张了，所以资金需求是主要的。

　　豫副酒源依托河南省副食的老号商誉在郑州占据了高端白酒团购用户渠道，并同时大力发展二级市场优质加盟商，他们的盈利能力强，我个人觉得未来在郑州走中高端用户路线是他们的突破点，把优势继续放大，但同时也需要加大对加盟客户的管理。

　　金辉云酒是我十分佩服的一家企业，董事长池金清善于人力资源管理，对人性有独到理解，通过挖掘员工潜力大力发展团购单位资源形成团购销售优势，开仓储式大店、特色品鉴场景等都能增强消费者体验感，金辉也已经形成了自己团购消费的优势地位。

　　以上三家企业通过近十年的努力都已经走过了创业阶段，在河南都具备了较大规模，都是连锁店行业各自细分领域的领导企业，从剑南春来看，今年这三家企业的合计销售规模已经超过2个亿。

　　对标先进商超与国际零售巨头，酒类连锁的精细化还不够。

　　——北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏

　　可以说，疫情冲击下呈规模化的酒类连锁代表压力是大的，郑州样本也是全国渠道进化的一个缩影。一定要明确一点：烟酒店存活的前提是60%的团购资源和40%的散户零售，对酒类连锁同样如此，从目前来看酒类连锁代表们可能在某些维度上做得不够精准化：

　　一是选址，这非常关键，选址背后意味着商圈、人流、消费能力等等，肯德基等国际巨头都有一套完整而严密的评估系统，而在酒类连锁的快速发育过程中有时候不够精准化。

　　二是山头论，我个人更推荐小区域的密集化，占山为王成功可能性更大。

　　三是扩张模式，一定是直营与加盟结合，相互补充。

　　四是单店盈利问题，普遍毛利率低的核心是价格驱动销售，搞价格战，而其实有一个例外就是泰山名饮，它能挣钱的背后在于隐形消费资源的挖掘，周围3—5公里的企事业单位能否吃透？

　　五是供应链问题，名酒集中不具有优势的情况下适当要补充优势地产品种，自营开发也是重要的路子。

　　六是新零售业态，线上+线下，店内+店外，服务+体验，这三个+一定要思考清楚、考虑到位。

　　具体到河南这几家，可能酒便利未来在于扩张模式适当加盟和隐性消费的挖掘，金辉要进一步明确定位，尤其关注团购合伙人与整合社会资源，内生与外联同样关键，琴台则强化品牌。产品与模式商业壁垒的构建。

　　河南酒类连锁上演“进化论”，业态还不明朗。

　　——华糖云商首席产业研究专家王传才

　　河南酒类连锁发展是我国酒类连锁的一个缩影，这里不仅云集了各种模式，而且在进化速度与创新方面可以称得上是标杆。回顾来看就是可概括为“进化”：物竞天择，适者生存，早期就是统一门头的烟酒店而已，大河酒城就是这样的；后来随着移动互联网的出现与成熟，开始探索O2O模式，线上下单交易，线下配送服务，典型的如酒便利、1919等；然后开始出现更强调消费体验的金辉云酒货仓模式，特色品鉴、客情维护，提供超越简单配送层面的客户升级服务；再者就是琴台酒肆的定制，更加强调消费者导向化，更加专属与随心所欲。

　　3、郑州镜像的背后：酒业的连与锁

　　2019年随着华致酒行的上市，许多人觉得酒类连锁迎来了真正大发展的元年，从目前来看，疫情的无差别攻击可以说是一个转折点：一方面加速了优胜劣汰，在市调中也能发现，许多模仿者其实得到了严重打击；另一方面这一脚刹车也让许多连锁品牌看清了自己的抗风险能力，进一步加速了进阶与布局。

　　与所有其他业态的连锁模式一样：商业的本质都是盈利，因此随着店铺数量的增长与模式的可复制，盈利能力成为制约酒类连锁进一步发展的瓶颈：其中模式的可复制性决定了规模优势和横向“量”上发展的天花板，单店盈利能力则决定商业模式的含金量与资本投入的关键指标。

　　从目前来看：区域连锁O2O的模式尽管好复制，但是不具备全国化扩张性，这对供应链与物流配送系统都提出了严苛的考验。更何况在华致酒行和1919已经具备先发的资本和供应链优势的基础上，区域连锁品牌很难有出省的可能性，更多走的是“小而专”的路线，纵然是河南郑州这种“水大鱼大”的市场，目前也只有酒便利、金辉和豫副酒源三家，更何况有的市场空间并没有这么优异，即便是在河南，这三家在下沉到其他地级市的时候都会遭遇到区域连锁品牌（酒真便利店、曹曹到）的围剿。

　　而全国性连锁品牌1919、华致酒行等，因为更强大的资本实力、更丰富核心的供应链，他们在全国市场跑马圈地的可能性更大，或者说先发性优势更大，但是随着规模的扩张，对管理能力和后台配套服务体系提出了更高的要求，在享受着空间扩张红利性的同时，也承受着“大规模”带来的重资产与高配套。

　　新物种连锁生态的出现其实归根到底是对现有酒业连锁生态的一种补充与重塑：无论是琴台酒肆，还是大师酒文化体验馆，背后胜出的本质在于切割三四线城市和40岁以上人群，是细分聚焦，是相对低价的胜出，其实他们更多强调品质，通过新的模式将产品的性价比发挥到完美，并足以感染和影响很多人。

　　对于关店之类的负面新闻，其实这些连锁企业都看得很坦然，优胜劣汰本身就是生存法则。因此当务之急是先活下去，首先要注重消化，轻库存是首要解决的问题，春节采购的不是只有流通品，把这些商品变现才能更好地活下去；第二要减负，直接关闭持续亏损的店面，疫情下的所谓规模根本不值一提，如果不及时丢掉包袱，失去的可能是整个公司；第三，要多样化发展，所谓的线上线下一体化，实际上存在很多诟病，比如厂家限价，尤其是公司规模越大，就会被限制得越厉害，对于连锁来说，如何将价格真正地适应市场也是应该考虑的因素之一。

　　归根到底：酒类新零售的本质依然是开源节流。开源主要指的是客流（进店率、复购率）、钱流（销售额、客单价）和信息流（到达率、转化率）、物流（周转率）等；节流即通过标准化体系节流降耗，达到统一的形象、产品、运营模式和人员，打破时间限制，打破空间设置，打破品类限制，这是理想化的状态。连锁，通过规模优势来锁住客户，连易锁难。未来，连锁店的格局是顺市场而生，顺消费者及厂家而生。

　　后记：真实自有雷霆万钧之力，其实我们在策划撰写《郑州酒类连锁生死局》系列文章时，就是想着尽可能公正客观地把这个生态写出来，描述清楚，给大家以参考启迪。前两篇文章其实更多侧重宏观层面写共性，展现非常时期下的郑州镜像连锁生态。后面的文章我们将从共性到个性，聚焦到个案身上，呈现非常时期下典型连锁品牌代表们的自救与行思。(文章来源：酒说）