洞见：疫后餐饮要变脸，酒企酒商咋应对？

近期笔者同几个餐饮老板沟通，预感到餐饮会发生许多你意想不到的变化。基于餐饮与酒水的消费关联属性，酒业必须预判变化，同时提前谋划相应对策。故提出以下分析预判供参考。

01预见：疫后餐饮五大变化

一是拼命争抢疫后消费。许多店老板瞄着积压已久的聚餐需求，纷纷想切一块蛋糕以对冲疫情造成的损失。因而，促销引流大战将烽烟四起，打折、赠券、送菜、送代驾、报销打的费等各种促销引流手段将轮番登场，谁都不肯放弃这个机会。店方这种心情可以理解，但拼命争抢也得不到预期的蛋糕。原因一是忽视了时间因素的影响，通俗的道理就是一个饿了三天的人即便狼吞虎咽也不可能吃掉欠下的三天食物。二是忽略了经营特色的影响，不是所有的店都会客流暴增的，如果以前你的店生意不温不火，疫后的生意照样冷淡。

二是疫后关店首当其冲是大店。因为疫情期间大店的空运转成本远远高于中小店，疫情后大店复工的成本也远远高于小店，大店如不涨价就难以弥补亏算，而涨价的结果就是减少客流，终进入恶性循环。当然中小店也有部分要倒闭的，主要是靠实惠经营的大众餐饮店。因为利润薄又不能涨价，无法摊销空转2-3个月的房租和人工成本，当然也难逃倒闭结局。总体来看，大约30%的餐饮店会退出市场，大店因其数量较少所以关店总数不会高于小店，B类或B减类餐饮店相对会稳定一点。总之未来活下来的都是精英店。

三是产品结构将发生变化。受疫后出现的健康和便利需求导向，店方将不得不调整产品结构，其中共用餐产品的占比将从80-90%下降到60-70%,，适合分餐的小火锅和西餐产品占比将从10%增加20-30%，适合外卖的半成品将从10%提升到20%-30%，各品种占比变化幅度与店规模和是否适合分餐及外卖有关。店方的经营逻辑非常明确既：增加品种——增加流水——摊薄费用——实现盈利。餐饮产品结构的变化将随着疫后餐饮需求的释放显露出来，而且随着城市等级的升高这种变化越加明显。

四是经营业态将多元化。从过去的堂食菜品为主转变为酒水平价超市+外卖窗口+棋牌茶座的多种经营业态。其中：开设酒水平价超市的目的是解决酒水自带痛点，与烟酒店展开竞争，增加酒水经营利润。开辟外卖窗口的目的是解决家庭餐饮两大痛点，一是工作繁忙没时间做饭，二是想既省钱又好吃但缺大厨。开辟棋牌茶座的目的有两个，一是解决房租成本的痛点，二是解决餐饮客源引流的痛点。但是要想搞好这些多元化经营，餐饮店只有放下以往的牛逼架子，树立共享共赢的理念，真诚与各关联方合作，并拿出共赢的、可行的混搭经营方案。

五是深挖客户消费潜力。过去餐饮经营赢利点非常单一就是菜品，因此眼睛只盯着客户的用餐消费。疫情对餐饮市场的打压迫使店方开源创收，必将会利用掌握客户信息及消费能力的优势，挖掘其消费潜力开展团购业务。首先是利用对接酒类供应链优势开发酒类大客户团购业务，并通过团购批量规模降低自己的进货价格。其次是利用对接冷鲜供应链优势开发年节单位福利产品，并利用品种优势拼装推出礼盒产品。第三是利用后端交通出行关联商家资源分享客户消费红利，如与代驾、洗车、保险等企业开展联合促销获得利润。

02酒水厂商如何应对？

一是加速开发小瓶酒市场。分餐和西餐消费方式增加必然带来与场景相适应的小瓶酒消费需求，500ml的产品市场份额将被切掉一块，小容量产品将进入快送增长通道。但是小瓶酒需求能否持久增长除了分餐消费观念引导外还需要若干前提条件：一是把餐饮作为主渠道。酒企酒商与餐饮店深度合作，比如联合打折促销，点餐赠酒或点酒立减餐费活动，这需要留足促销费用空间。二是非常优的渠道供应链，如果环节太多推高了价格，或者供货不能满足店方即时需求，那么就是供应小瓶酒餐饮店也不会积极配合销售。因此，想要分小瓶酒蛋糕必须采取直供模式降低渠道费用提高配送效率。

二是理性应对餐饮争夺大战。这是基于三个客观判断提出的策略。一是餐饮消费报复性反弹是个伪命题，原因在前面已经说明，因此你投入大量资源参战根本得不到你预想的销量，甚至会陷入泥潭难以自拔，因为投入资源和许下的承诺不能收回，否则你就彻底得罪了店方和消费者。二是餐饮倒闭有滞后期，许多店都抱着侥幸心态企图利用消费反弹度过危机，但生意不好的店拖俩月然后还是难逃关店下场，如果酒商盲目投入必然造成呆死账。三是店方在调整期无力配合酒商活动。如前所述，增加经营、调整菜品、重建团队（歇业导致离职、跳槽、转行等）将消耗店方大量时间和精力，此时推出新品或促销活动店方更本无暇顾及。正确的应对只能是先了解店方疫后动态，再视店情择机而动。

三是整合资源共建酒水平价超市。提出整合与共建的策略是基于以下原因。一是打破自带率单靠店方平价销售难达目的。所谓平价就是与烟酒店价格持平，如不考虑餐饮经营成本及利润平价就无法50-70%的基本利润，而要餐饮酒水利润就必须统一餐饮与烟酒店价格，按照共赢理念重新设计进店价和政策比例。两方合理的利润。二是单一酒企或酒商供货无法满足消费者多品类需求。这需要按照竞合共赢的理念重构供应链，建立区域供应商联盟，形成多品类多档次的平价酒水超市，否则只有你一个供货商的产品根本撑不起酒水超市。三是酒水经营必须与餐饮融为一体。以往餐饮店也曾出现过平价酒水超市，但与餐饮是两张皮，要么店方只是出租场地请烟酒店进场经营，要么是自然销售与餐饮经营没有任何互动，消费者的消费利益得不到增值因而还是继续自带进店。这就需要供货商与店方共同策划店内促销和推广活动，别让评价酒水超市沦落为摆设。

四是开发餐饮客户团购渠道。以往大家搞团购眼睛只盯着单位、企业、大商户，忽略了餐饮做团购的优势和背后的客户资源。针对疫情之后餐饮店的酒水团购需求，需要推出区别于以往的团购销售模式。主要操作思路：一是设定合理价格，对通用产品必须在零售价与餐饮供货价之间插入团购价，避免团购冲击市场统一进店价。二是设定较大政策，其力度要大于餐饮消费促销，否则团购客户发现还不如消费者得到的利益多就会放弃团购。三是保护店方团购客户资源，只负责产品推广不采集客户信息，打消店方对酒企酒商带跑客户的后顾之忧。四是推出团购定制产品，利用价格的不透明提升店方和客户的利益以及足够的政策支持，同时还可满足团购客户的荣耀和企业文化展示需求。

五是重构餐饮盘中盘渠道模式。这是疫情和自带率两大因素倒逼厂商必需完成的命题作文。疫情造成餐饮大幅亏损和部分关门，已经严重影响到了酒水的市场网络占有率，酒水因此将会失去很多的产品体验和推广场景。而长期以来的酒水自带率更是让餐饮在疫情之下雪上加霜，厂商如果不关注餐饮经营痛点，继续让餐饮为市场扛价格、树形象，那么未来餐饮店必然会彻底放弃酒水经营。因此，形势倒逼酒企酒商必须重视餐饮渠道并重构餐饮盘中盘模式。比较可行的思路是：建平台、引客源、开专品、共促销，既：组建酒餐营销联盟，流通渠道送餐券向餐饮店引流，开发餐饮定制产品，厂商店联合开展促销。可以预见敢于探索新盘中盘者将抢占优质餐饮店，而麻木应对着将失去餐饮阵地。

综上，餐饮之变，酒水必变，终端之重，必须坚守。如果疫情期间你对此毫无认知和谋划，等到疫后你就只有感叹措手不及了！（来源：酒食汇）

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