2020厂商剖面图：在共御风险中“对弈”

　　2020年末，茅台、汾酒双双公布年度业绩。作为酱香和清香的龙头，创出新高的数据极大的提振了行业的信心。

　　在这并不顺当的一年，头部企业抗风险的能力得到了很好的检验，担起了激 活消费经济的重任。值得一提的是，白酒业是传统渠道权重靠前的产业，广大经销商与厂家既是命运共同体，也是对弈的棋手。

　　2020年，厂商究竟走出了怎样一盘棋？就此进行了调查。

　　1、利润博弈，中低端或被收割

　　疫情防控成果的巩固，是消费复苏的充 分条件。

　　据国家统计局数据，前三季度国内生产总值722786亿元，按可比价格计算，同比增长0.7%。分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增长3.2%，三季度增长4.9%。总体来看，前三季度经济增速由负转正，供需关系逐步改善，市场活力动力增强。

　　作为消费经济的重要支撑与人际交往载体，白酒也享受到了复苏的“春光”。

　　“从整体来看，高端酒消费市场受影响不大，且大部分保住了2019年的同等利润。高端酒需求基本与2019年持平，茅台、五粮液、国窖单瓶利润有轻微提 升。”成都一位主要经营高端产品的经销商告诉微酒记者表示。

　　据他透露，2020年上半年，高端酒经销商的计划量基本上都有不同程度的减少，价格方面也有所下滑；但到了下半年，在厂家量价策略与精细化管理的配合下，国庆、中秋期间基本拉回了以前的高水平，而之后的挺价，则保障了年底的达标。

　　高端酒依旧强势并为渠道保证了利润，这一点，从茅台、五粮液、泸州老窖2020年的前三季度业绩也可以看出。

　　然而，在微酒记者的调查中，不少经营多价位、多品牌的商家却没有享受到足够的红利。

　　在微酒于2020年中秋进行的市场调查中，1500份样本里有近半经销商认为2020年的净利润受损程度会在10%-40%。时隔3个月，微酒记者再次回访了当时参与调查、主营次高端与中低端的几位商家。

　　“整体来说，市场正处于恢复期。我手中的产品很多都是薄利多销。”一位南阳商家告诉微酒记者，他四季度的业绩并不理想，全年利润比不上去年，而且，疫情仍在全国各地零星出现，抑制着年底的消费情绪。

　　值得注意的是，不少省市近期下达了元旦、春节出行指南，基本都提到了“减少人员流动聚集”这一项，这或多或少给酒类消费带来了影响。

　　贵阳一位主营中低端酱酒的商家对微酒记者说：“大家都讲酱酒今年的表现不错，但中低端的动销其实并不好。加上省里要求严格防控疫情，中低端酱酒的消费场景至今没有完 全恢复。要想动销，直接的办法就是让利，所以利润损失比较大。”

　　上述意见得到了一位广东经销商认可，他补充道：“部分厂家提价的频率也过快，差价很难在终端消化，导致商家的利润无法保障。”

　　2、渠道变革，厂商双向筛选

　　在抢抓疫后市场的商战里，头部企业团购、直营的权重增加也给渠道变革带来了新的思考。

　　“渠道变革直接的影响就是利益重新分配。在这个过程中，一些‘不守规矩’的商家会逐渐出局。”上述成都经销商认为，由于白酒到了品牌驱动时代，名酒厂家话语权的加重是不可逆的趋势。2021年，商家筛选将会加剧，并由此带来行业品牌、品质、渠道的进一步集中。

　　他认为，白酒消费和其他产品不同，消费场景中的用酒等级界限是非 常清晰的。随着信息透明度的加深，高品质、大品牌、好商家是行业的发展大势。

　　纵观2020全年，包括茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等在内的诸多名酒均对商家提出了更高的要求，郎酒更是将“树好商、扶大商”写进了企业的发展战略，旗帜鲜明的进行针对性的扶持。

　　而在另外一边，退出白酒行业的经销商也有诉不完的苦衷。

　　“消费购买力并未上升，厂家压货力度又大，健康理念日渐深入人心，白酒经营的门槛的确是越来越高。”某放弃白酒经营的商家表示，转型不易，放弃白酒实属无奈之举。

　　“大一点的经销商，商品都比较广泛，所谓放弃，其实是一种资源的重新配置，是厂家与商家彼此的双重选择。行业有很多谈厂家精简商家、压缩品牌的，事实上，商家主动放弃白酒品牌的也非 常多。”他如此说道。

　　3、催化调整，2021年的生死时速

　　疫情将是2020年与2021年大的市场变量，也是考验白酒行业稳定性和成长性的试金石。在疫情防控的催化下，我国白酒结构性繁荣的长周期没有改变，但白酒行业上下游产业链的调整却明 显加速了。

　　“做品质、做市场、做品牌都是成本的投入。”某一 线白酒厂家业务人员表示，疫情给行业出的明白的一道题就是——如何在营收端普遍受损的情况下，以加 大投入来弥补损失或保住市场份额。

　　“这就是各品牌综合实力的竞争。一、二线酒企的现金流普遍好于中小酒企，孰强孰弱一目了然。疫情后，这种分化效应更加明 显。而且，这种分化基本是不可逆的。2021年，如果疫情防控继续贯穿全年，许多中小酒企即便不破产，但也不要奢谈什么恢复市场了。”他这样说道。

　　不少商家认同这样的观点。

　　“2020年的市场，投入所产生的效 果不如从前，但如果不投入，市场就会被对手蚕食。比如低端酒，利润本来就低，进场、促销、地推等还需要大量的市场投入，现金流较差的低端酒品牌基本处于放养状态。”上述南阳经销商表示。

　　实际上，白酒行业加速调整重构早已体现于上市酒企。从2020年三季度来看，净利润同比为正的酒企仅9家，行业优等生则在挑战中愈战愈勇。茅台、汾酒的业绩预告，更是宣告了2021年白酒竞争序幕的提前拉开。

　　如何适应加速的分化效应？一场席卷行业的生死时速正在上演。

　　“不管怎样，白酒行业的确定性很强，尤其是在疫情影响下，白酒行业相对来说是依旧是一个好行业。”一位行业观察人士如是说。

　　这既为2021年的精彩写下了注脚，也让“凛冬将至”的箴言不再那么冷厉。（文章来源：微酒）

免责声明：本站部分文章信息来源于网络转载，出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如无意中侵犯了媒体或个人的知识产权，请来信或来电告之，本网站将第一时间做出处理，避免给双方造成不必要的损失。