升学宴，食之无味、弃之可惜？

　　每年的七八月份，是高考学子们喜迎收获的季节。历经十年寒窗苦读的他们，即将迈入理想的大学校园。对于金榜题名的莘莘学子而言，一场传递喜悦、表达感恩的升学宴，无疑是分享欢乐、致敬感谢的方式。

　　尤其近两年来，白酒消费市场一直疲弱，不少酒企、经销商对升学季的消费报以希望，出台了各种各样的政策。但从酒食汇调研来看，寄希望于升学宴、谢师宴提升销量，效果可能并不理想。

　　氛围看似火热，现实持续遇冷

　　有数据统计：2024年，我国高考报名人数为1342万人，比2023年增加了51万人，再创历史新高；其中本科计划招生数为450万人，如果加上中考升学的份额，这块蛋糕将变得更大。

　　有数据显示，升学宴、谢师宴市场整体容量在400亿左右。从中分一杯羹，无论对品牌销量还是影响而言，都能起到重要的作用，这也是各大酒企争相抢夺这一战场的原因所在。

　　今年，白酒市场针对升学宴的氛围营造依然火热。从6月中高考期间，进行送水、接送考生等公益活动，到携手名校举办“高招现场咨询会”，再到具体动销政策上持续加码，这场“淡季逆袭战”预计持续到9月正式开学前，都是升学宴、谢师宴的高峰时期。

　　如古井贡酒某经销商在合肥市场针对宴席及升学宴，使用古5作为升学宴用酒满3桌送品牌家纺；古16古20作为升学宴用酒满5桌及以上，除了可享受普通宴席福利，额外赠送品牌拉杆箱。（各地区、不同经销商政策会略有不同）

　　宣酒在合肥市场针对被C9高校录取(北京大学、清华大学、中国科技大学、浙江大学、复旦大学、上海交通大学、南京大学、哈尔滨工业大学、西安交通大学)，更是给出了指定场次免费畅饮。其他学子购买宣酒10以上系列产品，用于2桌及以上连台升学宴，也有相应的优惠政策。

　　金种子酒针对升学宴推出两大专享：一是实物赠送。凭录取通知书或准考证购买馥9以上产品两箱(含两箱)赠常规宴席+价值200元的运动耳机，或购买馥9以上产品五箱及以上(含五箱)赠常规宴席+价值700元运动手表；二是现金红包奖励。购买馥9及以上产品3件及以上，凭高考分数及考生身份证印件，宴席现场奖励同考生分数等值现金红包。

　　此外，剑南春、迎驾贡酒、口子窖、明光酒业、舍得、郎酒等名优酒企以及各区域酒企都相继推出升学宴专属宴席政策。而从各大酒企发布的政策可以看到，单场升学宴规模缩减的趋势不可逆转，已经2桌起步，多的一般也不超过10桌。

　　而从市场调研反馈，时下各地酒商也未能明显感受到升学宴窗口期带来的动销红利。“今年差，没钱大家都不办事了”“升学宴还不多，而且大部分用酒都是200元/瓶以下，比如古5”“感觉现在消费者不热衷办宴席了，办的话也就两三桌，单瓶在200元左右”“预定单很少，只有3单，大家都说很多录取通知书没下来，8月应该是高峰期”……

　　五大原因，升学宴“食之无味、弃之可惜”

　　有业内人士表示，白酒企业出台各项政策试图提升学宴、谢师宴拉动消费，或许也只是为了不放过任何一丝机会。甚至对于大多数企业来说，升学宴、谢师宴可以说是“食之无味、弃之可惜”。

　　一是社会风气导向的显著变化，近几年，全国多地都连续发布了有关公职人员举办或参加升学宴、谢师宴的政策，教育系统内也常有教职工拒绝参加升学宴的倡议活动，“谢师宴”已基本退出历史舞台，酒商难以找到可以有效发挥出规模性带动作用的核心意见领袖。

　　二是升学宴营销高度同质化，从这几年的情况来看，白酒品牌针对宴席市场的促销活动较为单一，缺乏新意。这对消费者来说，相当于无差别营销，很难触及消费者内心；对企业而言，市场竞争更加激烈，并不能很好地脱颖而出。

　　三是消费理念日趋理性，加上经济环境影响，升学宴从以往礼尚往来的重要场合转变为亲友小聚的小规模宴请，宴席规模缩减，单次消费量减少，且消费降级明显，消费欲望不高，对升学宴也造成很大冲击。

　　四是随着新一代年轻消费者的崛起，升学宴也从此前家长主导的带有“炫耀”性质的消费，转变为学生本身主导。品牌选择上未必会在意各种优惠，更多是关注年轻一代喜欢的元素，同时消费场景也从传统的升学宴转变为同学宴、毕业宴等。由此带来升学宴市场的缩减。

　　消费者在升学宴用酒的选择上，也紧跟行业整体发展趋势，逐步向名优酒集中。本质而言，升学宴等宴席场景，跟风效果非常明显，消费者只会选择熟知且有一定影响力的品牌，新产品基本不可能通过升学宴实现大的增量。因此，名优白酒品牌在升学宴的宣传营销能够带来更好的效果。

　　办法总比困难多，升学宴关键在“体验”

　　那么，升学宴在当下的确没有发展空间了吗？又要如何才能破局呢？

　　升学宴文化不是攀比、吃喝的宴请文化，而是谢恩、登科的传统文化。因此，当下对于升学宴、谢师宴的营造，更多应该在于体验层面的转变与升级。

　　一是重视场景打造，讲好升学宴的故事、做好升学宴的体验。比如联合餐饮店打造“登科文化包厢”等，通过集传统文化和传统美学兼备的场景体验、仪式体验做品牌记忆工作。

　　二是做好升学宴文化产品体验。古代有女儿红、状元红等多种适应宴席市场的产品，如今可以研发升学宴相关产品，并通过举行封坛等仪式，带给消费者与众不同的体验。

　　三是提高终端的参与积极性。针对B端，可以通过按场次奖励的形式，同时叠加场次累计奖励，增加终端主推的积极性。

　　抓样板、树典型。对于区域内高考状元要重点公关，给予奖学金、终身用酒等福利，制造新闻热点，烘托品牌旺销氛围。

　　有专家表示，宴席是目前具备确定性的消化库存及品牌传播的方式，升学宴也不例外，谁卷的厉害，谁就具备下半年销量提升的空间。（文章来源：酒食汇）

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