燕京啤酒：在啤酒江湖如何玩转新需求时代

　　24小时销量破9万箱，看燕京雪鹿如何玩转新世代市场

　　燕京领跑新时代消费，雪鹿啤酒9万箱销量刷新行业记录

　　2021年6月6日，燕京啤酒作为一个激荡40年的传统国货品牌，带着全新燕京雪鹿啤酒（以下简称“雪鹿”）强势推出，宣布当代顶流艺人张哲瀚为首位代言人并开放销售渠道，24小时在天猫官方旗舰店、天猫直播平台、京东官方旗舰店、天猫自营店销量突破90,000箱，刷新了啤酒行业新品上市电商销售新纪录。

　　一、好的开始是成功的一半

　　我国有着千万亿级啤酒消费市场，头部企业群雄逐鹿般都有着不同的打法，而其中的燕京啤酒通过部署三款战略大单品，突破三大关键市场。

　　首先，通过U8大单品覆盖8元价格带，引导全国市场向中高端突破。其次，通过燕京V10覆盖12元价格带，突破新高端市场。通过燕京雪鹿覆盖5-6元价格带，突破新世代市场。

　　啤酒是情绪化的饮料，不是刚性需求。如何让年轻的消费者感知到，燕京啤酒巧妙的选择借助明星天然的自带流量属性，成功抢占了受众群体的心智。

　　仅雪鹿官宣当日，双话题引爆全网。总阅读量超20亿。讨论量超282.6万。

　　流量明星和雪鹿微博视频也将传播的节奏带入了一个小高潮。

　　事实也应证了被激 活的粉丝群体，通过互联网将产品信息进行病毒式传播，从而触达到更多的受众。

　　所谓乘热打铁，费用投放高举高打的燕京在不同时间段、不同地点上演了城市灯光秀、LED霸屏，甚至冠名中 国高铁。

　　通过线上线下多维度的传播打造，快速的将雪鹿啤酒在Z世代群体中，建立起青春、潮流等品牌印象，进一步扩大了雪鹿啤酒在消费群体中的品牌号召力。

　　有句话很有道理：酒香也怕巷子深。如果没有品牌，再好的啤酒，也会变得寡淡如水。在牢牢靶向大单品战略目标的燕京啤酒，深知其商业本质要拥有核心的竞争力品牌。

　　二、让年轻一代带动品牌发展

　　充满青春活力的雪鹿，以20-30岁的年轻消费人群为切口，试图打造大众年轻人喝的第1款啤酒。

　　为了适应不同的消费环境，雪鹿规划了当代年轻人主流消费场景矩阵，无论是大众餐厅公司聚会，还是夜市休闲小聚、家庭聚会等。

　　雪鹿拼命的打造年轻化形象，毕竟燕京的产品、技术、传统感都不是问题。

　　对雪鹿这次上市的行为洞察，或将造就一个有精神、有感情，有文化加持，有颜值担当，能成为网红产品潜力的现象。

　　在开创新市场时，面对细分场景，引导受众情绪，促成消费是必不可少的品牌营销手段方式。

　　我们正处于的Z世代，是个代际更迭的变革时代，在消费品领域，新生代消费者的诉求，不在于一个品牌有多么高端和昂贵，而是源于个性、喜爱，他们更愿意站在传统的对立面。当年轻人都在追捧一个新品牌，甚至会反向引导，带来高端消费者的喜爱。

　　三、找准自己的空间，就是找准自己的战场

　　近些年，啤酒行业在不断的调整中体现出深度化、细分化、功能化的特点，更加强调满足消费者的诉求。2020年，我国啤酒产量3411万吨，同比下降7.04%，销售收入1469亿元，同比下降6.12%，利润134亿元，同比增长0.47%。

　　疫情之下，啤酒产销双降在近7个百分点之下，利润却逆势增长，这也明确展现出了啤酒市场消费由增量向增质转变。其中，差异化、多口味，高品质啤酒成消费趋势，中高端啤酒实现加速增长。

　　反观燕京啤酒，主品牌推出U8高端大单品进行差异化定位，补强产品体系。市场反馈得到了众多消费者一定的认可，21Q1燕京U8销量同比+560%，随着U8影响力提升，加速了公司品牌年轻化与结构高端化的提升。

　　雪鹿的亮相在帮助燕京啤酒品牌年轻化的基础上，腰部力量得以壮大。我国啤酒的消费结构是金字塔式的，5-6元价格带基本处于金字塔的腰部位置，这个位置有庞大的消费群体带来销量，也会帮助企业在这个位置实现足够利润，夯实竞争位置。

　　雪鹿啤酒通过高颜值和高品质的双重组合，携手当下顶流代言人带来的明星效应，建立与消费者之间有深度、有温度的链接，在年轻Z世代的群体中迅速占领品牌认知的同时，利用燕京全国化的渠道优势，实现对腰部消费群体的精准覆盖。（图文来源：软文投稿）

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