光瓶酒重构，初步形成价位段的竞争格局

　　我国 白酒作为一个传统的行业，尽管近几年已进入一个存量竞争的阶段，甚至可以用量减价升来形容，但他依然焕发着顽强的生命力，保持着行业的高活跃度。每隔几年总有阶段性的发展机遇和热点风口，要么是技术提升、要么是品类创新、要么是产品升级，都在推动着各大小酒企不断的实现自我突破和自我成长。近两年中高线光瓶酒就是备受业内关注的又一行业热点。

　　长期以来光瓶酒作为老百姓的口粮酒，主流价格带一直在10-30元间徘徊，没有很明显的提升。各大名酒厂、省级酒企也将战略重心放在盒装酒的运作和升级上，光瓶酒很长一段时间都成为被遗忘的角落。直到近两年，中高线光瓶酒开始变得活跃起来，并逐步站到了白酒舞台的中央，开始备受关注。

　　1、长大了的光瓶酒，终要肩负历史重任

　　其实，光瓶酒经过近10年的持续发展，竞争格局已悄然发生着变化，特别是近几年，名酒头部品牌、区域龙头以及新兴势力通过经典产品再造、新品创新等方式，完成了这一品类的价格区间重构和消费者培育，并且成为很多企业重要的战略发展目标。

　　从光瓶酒重构后的价格区间来看，光瓶酒初步形成了三个价位段的竞争格局：一类是30元以下的大众消费的光瓶酒，如老村长、牛栏山陈酿、红星二锅头等；一类是50-100元的中高线光瓶酒，如玻汾、光良59、绿瓶西凤、顺品郎等；一类是百元以上的高端光瓶酒。

　　由此可以看出，光瓶酒的价格段不断被拉升，甚至从过去的7元到10元，再到12元、15元的逐步升级，直接出现了50元、80元、百元及以上的大幅度跨档升级。光瓶酒的价格天花板完全被打开，呈现出充分的多价位段的竞争格局，从思想认知层面为我们对光瓶酒的发展带来了重新的认识。

　　这被行业内解读为消费观念转变带来的新的行业增长点，是即盒酒升级、酱酒火热后推进白酒行业持续发展的又一增长曲线，被赋予了重要的战略使命和历史重任。

　　2、中高线光瓶酒的未来，终究是消费者创造的

　　解读中高线光瓶酒的今天和未来，都要从消费端去探究寻找答案，那就是基于对消费群体结构的变化和消费观念的转变。经调研发现，以下几个关键的消费变化对中高线光瓶酒的发展起了主导性的影响：

　　1、消费人群呈现多阶层消费特点，消费光瓶酒的核心人群不再仅仅是30元以下价位的普通百姓和农民工阶层。光瓶酒的消费人群已扩展到各个阶层和群体，而且呈现年轻化、城市化的趋势。白领阶层、精英阶层、学生群体、新型农民工群体、新的商务接待等各个消费阶层均出现了消费中高线光瓶酒的消费趋势。这种多阶层消费的群体结构为50-100元、100元以上价位的光瓶酒消费带来了巨大的消费空间。

　　2、光瓶酒消费者结构与中高端盒酒具备显著差异。白酒消费，70后、80后、90后占比分别约为29%、42%、23%，且正从80后向90后、95后过渡，年轻群体占比持续提升，正成为光瓶酒新一代意见领 袖。而中高端盒酒，以60后、70后为主要消费群体，且以政商务接待、请客送礼为主要消费场景。

　　相较之下，年轻消费者更彰显自我，在自饮和聚饮场景下，对中高线光瓶酒更为青睐，且更加注重品质、颜值，而对价位不敏感。

　　3、消费观念和意识的转变。国家倡导的供给侧改革强调的是产品的品质，国家倡导的“绿水青山就是金山银山”强调的是生态环保。这都影响和深深的改变了我国 百姓的消费观念。大家都已经普遍认识到有包装不一定就是好酒，没有包装不见得没有档次，有没有外盒包装已经不再成为一瓶酒好不好，有没有档次的评判标准。

　　大家越来越理智的意识到一瓶酒好根本在品质，这是一次消费意识的全民进步和观念的提升。

　　4、消费能力得到了大幅提升。新中产阶级中91%接受过高等教育，注重健康饮酒、时尚饮酒、品质饮酒，愿意多花钱购买更高品质产品。因此，具有品质和精神诉求的中高端光瓶酒更能迎合他们消费需求。同时，百元以内光瓶酒与盒装酒消费场景重合，多为日常饮用，但相比于低端盒装酒的包材溢价，光瓶酒性价比更高。

　　通过以上，可以看出，光瓶酒实际上呈现了一个消费迭代的趋势。这将促使光瓶酒在产品、品质、价格、营销方面迎来全方 位的升级。

　　3、以消费者为原点

　　抓住中高线光瓶酒运作的牛鼻子

　　毋庸置疑，拉高整个光瓶酒行业的价格带，对扩大光瓶酒发展空间大有裨益，就像茅台价格的不断拉升，为整个次高端酱酒的发展腾挪出了更大的发展空间。这对于省级酒企、区域酒企来说，是进一步推动光瓶酒产品结构升级的利好机会。

　　那么对于躬身入局中高线光瓶酒的省级和区域酒企，我们的抓手在哪里？一言以蔽之，以消费者需求为出发点构思产品的运营思路。

　　从消费者需求的角度，中高线光瓶酒的运作思路基本可以概括为两条主要的主线：一条主线是对老品牌经典款的复刻重构，另一条主线是主打时尚、前卫的都市光瓶酒。

　　首先，针对老品牌经典款的复刻重构，在改革开放初期到90年代，光瓶酒占主流、盒装酒才刚刚起势，很多老企业的光瓶酒都或多或少曾经红火过一段时期，那曾经是50后、60后，甚至70后人整整一代人的记忆。那个年代的人都有深深的怀旧情节，在那个物质匮乏的年代，一瓶酒成了幸福生活中一枚深深的印记。

　　很多名酒企业先知先觉，洞察到了市场的需求，对老光瓶经典款进行产品升级，对品牌进行重构。如：古井贡的老瓷贡、西凤的绿瓶、沱牌的T68等，都属于这种经典款老品牌的复刻模式。

　　这一类的消费群体，年龄偏中年和中老年，消费场景主要是自饮聚饮和送礼两种场景，一种是60、70后自饮和三五好友聚饮，怀念老品牌、老包装、老感觉。另一种是80、90后送给长辈、送给父亲，年轻人体贴父辈的念旧心理，给60、70后的父辈送点好的光瓶酒以表孝心。

　　其次，另一条主线是主打时尚、前卫的都市光瓶酒。受新一代消费群体结构的变化驱动，城区市场特别是一二线城市成为了中高线光瓶酒的主战场，80、90后的白领阶层、精英阶层也成为了中高线光瓶酒的主流消费群体。都市光瓶酒的品牌诉求定位就是针对新一代80、90甚至千禧一代消费群体的白酒消费。

　　80、90后作为新一代白酒消费的群体，他们的消费特征是爱时尚、爱潮牌、爱轻奢、重品质、重体验、重自我。

　　这对中高线光瓶酒来说，要想触达这一消费群体，从品质上要“品超所值”，让消费者感知到高品质；从瓶型设计上要追求时尚、前卫的原创设计，彰显属于他们那个时代的产品个性；从品牌诉求上，要揣摩年轻一代的消费心理和精神追求，寻找一条能触达目标消费群心智的品牌占位和诉求。

　　总之，年轻的消费群体越来越占据了白酒消费的主流，同时多元化的社会构成、各层级不同的消费习性，多重因素组合形成了中高线光瓶酒多元化的消费。

　　光瓶酒过去低端酒、便宜酒、民工酒的时代一去不复返，光瓶酒冲破价格和价值的天花板，迎来了前所未有的光瓶酒新时代。

　　老品牌复刻重构、新品牌创造新需求、新势力新资本涌入加码，相信都会为中高线光瓶酒的健康发展、为新消费理念的培育、为实现行业新的增长极加油助力。（文章来源：酒说）

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