直播卖酒，少数人的生意？

　　3小时直播，累计观看人数4800万，1.1亿交易额。4月1日，在这个注定充满戏剧性的夜晚，罗永浩的直播创下抖音极高带货记录。

　　而在同一天，淘宝当红主播薇娅首次在直播间卖起了优惠价4000万元的火箭发射和品牌服务，有超过1970万观众在线围观了“秒空”时刻，亲眼见证了这不是个“愚人节”玩笑。

　　一时间，网红直播带货在这个四月魔幻开局，为后疫情时代的酒业发展也带来了一些思考。

　　酒企网红直播风头正劲

　　其实，酒业混战“网红直播间”由来已久。

　　早在2015年，华致酒行就牵手古井贡酒，相约“网红”萌妹子周然推出直播网红秀。在直播中，观众则被导入到预先设计的白酒博物馆的场景中，并被刷屏送酒的方式所吸引。在两小时的直播中，吸引了近13万人次观看。

　　直播结束后，华致酒行相关负责人曾表示：“‘网红’直播目前是直播极火的方式，‘网红’大多是颜值高或具有话题性的人物，他们可以自带流量，对产品和商家的宣传有很强的驱动力，在直播中连接产品和消费者，这些流量可以转变为潜在的消费者。”

　　2015年8月26日，阿里召开“网红”现象研讨会，系统梳理“网红经济”，并在2016年使“网红经济”逐步成为风口。网红逐渐开始了商业化的道路，对前期积累的粉丝流量进行了变现。

　　进入到2019年，网红电商在直播带货的推动下，网红产业化和商业化运作得到空前发展。

　　相应地，酒水营销也在这一片天地中“嗅”到了丝丝商机，积极加码网红直播。

　　2019年末，长城葡萄酒登上了薇娅的直播间，3万箱长城生肖鼠年生肖纪念酒在短短1分钟内被销售一空，高峰期观看人数达数千万人次。2020年1月份，在淘宝年货节期间，长城葡萄酒北纬37°产品在李佳琦的直播间创造了30秒卖光2万箱的成绩。

　　2020年2月1日，中粮长城酒业有限公司发布《致长城葡萄酒全体经销商合作伙伴的一封信》。信中提到，将以各种方式与大家保持密切沟通，积极推动各渠道动销去库存，共同关注核心消费者。其中，直播带货也是多管齐下的一种方式。此后，长城葡萄酒多次出现在声势浩大的网红直播购物狂欢中。

　　对此，中粮长城酒业副总经理刘鑫指出，网红带货的效果超预期。通过视频直播与消费者进行即时有效的强交互性沟通，是长城葡萄酒将来线上营销的重要方式。未来，长城葡萄酒还会织就更立体、多维的直播网络，让更多类型的主播推荐长城的产品，触达更加广泛多样的消费群体，构建起长城葡萄酒的直播矩阵。

　　在中粮长城的带动下，酒业入局“网红直播”大有星星之火可以燎原之势。从2019年至今，众多酒企和酒类电商、经销商将酒水产品与网红直播进行了“嫁接”。

　　《华夏酒报》记者以酒为关键词在各大直播平台进行搜索后发现，五粮液、泸州老窖、水井坊、汾酒、江小白、张裕、酒仙网、1919等酒企均开启了网红直播卖货模式。除了头部名优企业，在各大直播平台中也能看到众多中小酒企和商家通过直播宣传和销售产品。

　　正如广告教父大卫·奥格威所言，创造一个真正的伟大的广告，而这广告会给顾客一个的理由去购买你的产品。网红直播带货便有这样的魔力，它让产品形象在潜移默化中影响用户，激发购买欲。

　　评论人、电视策划人、财经专利作家石述思也指出，信息化时代，销售的主要介质从产品逐步向人，拥有粉丝量具有跨平台影响力的网红成为新宠，背后是商业思维模式的转变，也就是说，逻辑的世界转变为关联的世界，所有商业的努力都是立足与消费者建立有效管理，带货的关键词不是货，而是带货的人。

　　此外，也有专家表示，信息碎片化的时代，直播平台灵活的运营模式，以及网红的流量赋能、饥饿营销等新玩法，吊足消费者的胃口。加上直播互动模式，了用户在购买中的决策障碍，货变现的成交转化率极高。

　　“热”扎推背后还要“冷”思考

　　酒类公司和网红合作看似“双赢”，毕竟，网红成功将流量变现的同时，酒企也为产品找到了新的销售渠道。因此，有些酒企对“网红带货”过度依赖，期待着网红用流量为公司提高度、打开新销路，甚至是借助网红概念打造资本市场上的“爆款”。

　　然而，繁华过后，会不会留下一地鸡毛？

　　采访中，不少人士表示网红直播带货的成本并不低，投入和产出比不平衡现象十分严重。

　　“我们做过研究，此前与李佳琪、薇娅合作过的品牌，尽管给了主播带货的商品全网极低价，但高昂的合作费用，很多企业并没有因此大幅度增加利润，只是让品牌方短时间赚取了一些流量。”一位快消品创始人表示。

　　对此，山东金栀酒业有限公司总经理王文乾对《华夏酒报》记者分析到，酒厂出产品，网红抽一部分佣金，直播平台收一部分服务费，再加上产品邮寄的快递费，总账算下来，很少有产品能赚钱。除非是品牌加价率很高的商品，至少要3～4倍利润。但是，现在互联网信息都比较透明，利润高的商品会越来越少。

　　“即便‘网红带货’能给酒类企业带来一波流量，让产品在短时间内火一把，但公司能否实现可持续发展，产品能否持续畅销，还是取决于企业的核心竞争力和产品力，并不取决于网红的带货推广。”王文乾对《华夏酒报》记者表示。

　　的确，“网红带货”作为互联网直播热潮兴起的新型经销渠道，其本质扮演的是销售的角色。

　　成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林也表示：“我们的策略是整合营销，把直播当作代理销量的一个方面。不能把直播孤立，但也需要有合适的对象和场景赋能。”

　　以淘宝直播为例，通过搜索酒类直播可以发现，观看量鲜有超过1000人次，有的甚至不过百。这些观看量的数据与酒类品牌的度并不匹配，更是与之前和薇娅、李佳琦等直播大咖合作时动辄千万人次的观看量形成了鲜明的对比。所以，有业内人士直指，网红直播的火爆场面很可能只是表面繁荣。

　　对此，观峰咨询首席战略专家杨永华表示，酒企携手网红直播主要是做好直播内容的策划。没有好的内容，没有好的场景，不仅会导致流量少，转化量小，而且还会拉低品牌美誉度。

　　此外，网红只管销售，并不对公司品牌负责，这在一定程度上容易引发质量纠纷。直播中，网红“翻车”事故频现。加上一些网红同时和十几个品牌合作，可替代性很强，也不利于品牌复购率，以及忠诚度的培养。

　　白酒行业分析人士欧阳千里在接受媒体采访时曾表示，从目前的情况来看，一系列引发讨论的直播卖酒消息，新闻点并不在于直播卖酒本身，关键是由具备极高度的网红直播卖酒。这意味着直播销售依然会是少数人的生意，因此难以形成行业趋势。

　　正如《人民日报》发布的文章所言，网红产品的真假优劣，正在接受消费者和市场的检验；网红带货的套路，也在被用户和监管平台逐渐摸清；网红的品牌形象，在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。（文章来源：华夏酒报）

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